|
Типичная ошибка в рекламном изображении – перегрузка его ненужными для основной функции элементами. Чтобы привлечь внимание, изображение должно быть неожиданным. Чтобы удержать внимание, оно должно быть достаточно сложным, потому что если изображение оказывается слишком простым, то внимание быстро переключается. Если же оно сверхсложное, то возможность удержания внимания тоже снижается. Есть оптимум сложности в рекламном изображении. Типичный и распространенный способ привлечения и удержания внимания – это нарушение законов композиции и симметрии, сознательная асимметричность, бросающаяся в глаза, невзвешенность. В заключение – о национально-культурных особенностях восприятия (см. Школьник, Тарасов , 1977). Учет этих особенностей должен идти на всех уровнях – это и выбор цвета, и выбор оформления, и характер текста, и все вплоть до символических вещей, связанных с данной культурой. Была реклама «Автоэкспорта», где рекламировались советские мотоциклы. Все это шло на Ближний Восток, а изображение было следующим: молодой человек рокерского типа в кожаном костюмчике, девочка, которая сидит, близко к нему прижавшись, она в штанах и с сигаретой. Был проведен эксперимент: за неимением ближневосточных испытуемых мы пошли к старым московским татаркам. Все татарки дружно плевались на нашу картинку. Некоторые вещи по конфессиональным моментам запрещены для рекламы. На мусульманские страны нельзя использовать изображение свиней. На Индонезию нельзя использовать колонизаторский голландский язык, он воспринимается совершенно однозначно. На Индию нельзя, опять-таки по соображениям религиозным, давать любые изображения коров и обезьян, а также нельзя при всей сексуальной свободе давать полуодетых женщин, тем более совсем раздетых. А на Саудовскую Аравию нельзя вообще давать никаких женщин. Цвета есть национальные, конфессиональные, есть просто культурно приемлемые или неприемлемые. Зеленый цвет национален для Ирландии, Канады, Эфиопии и годится для них. Но нельзя использовать зеленый на мусульманские страны, это цвет только ислама. Есть конвенциональные цвета, скажем, траурные, которые не могут быть использованы, но цвета траура разные. У нас черный, в большинстве стран Востока – белый, на Дальнем Востоке – красный. В Марокко красивые одежды – это красные жилеты, белые джулабы, туфли шафранного цвета. Для Ирана и Афганистана значимые цвета – белый, черный, зеленый, синий. Изображения людей при рекламе на мусульманские культуры нежелательны. Руководство Туркмении и Узбекистана одно время запрещало трансляции ЦТ по причине их легкомыслия. — 120 —
|