|
Существует огромное количество выразительных средств, которым не учат в школе. Ну, знаки препинания, конечно, учат. Зато имеется большое количество внеалфавитных, как говорят, знаков, всяких звездочек и так далее, которые реально работают на восприятие текста. Но особенно важно, что существуют еще вещи типа пробелов, отбивок, то есть организация пространства, где этот текст, это слово, эта строка размещаются на общем белом пространстве, – как это делать, вообще никто не учит. Существует один интересный принцип (у Реформатского) – так называемое понятие защиты, имеющее отношение к вышеописанным пяти принципам. Под защитой понимается обеспечение выразительности, причем он вводит понятие избыточной защиты – можно одно и то же дать сразу и полужирным шрифтом и курсивом, и еще подчеркнуть, и получится черт-те что. Теперь несколько слов по более частным вопросам, касающимся собственно рекламного текста. Существует понятие так называемой сатиации, или насыщения. Что это такое? Это чисто психолингвистический момент, который связан субъективно с тем, что когда вы слишком часто или при определенных условиях наталкиваетесь на одно и то же слово (что у нас бывает в прессе и по ТВ часто), получается эффект бумеранга, эффект насыщения, когда вы как бы перестаете это слово понимать и психологически отталкиваетесь от этого слова, фрагмента текста. Например, вы выполняете математический тест, и оказывается, что если в нем слишком часто повторяется одно и то же слово, возможно, нужное для выполнения этого теста, то выполнение теста затрудняется. Причем слово, которое более самостоятельно в тексте, дольше сопротивляется насыщению. Скажем, существительное дольше сопротивляется насыщению, чем глагол, неопределенная форма дольше, чем личные формы глагола и так далее. Очень плохо получается, когда это случается с иностранными словами, а мы любим кокетничать ими. Так, например, слова типа «репертуар» и «секретер», то есть явно ощущаемые как иностранные, просто перестают пониматься, и возникает эффект субъективного отталкивания. У некоторых людей есть излюбленные слова, повторение каждый раз которых вызывает почти мгновенную сатиацию, особенно это относится к сочетаниям типа «более или менее», «тем не менее». Сатиация – субъективное ощущение бессмысленности слова, которое только что было осмысленным. Между прочим, это часто бывает у школьников: когда мы их заставляем выучивать стихи наизусть, то мы делаем страшную вещь, мы «сатиируем» пушкинскую лексику. Считается, что если мы Экорамбус красиво назовем Экорамбусом и будем повторять это слово по телевидению каждый день по 4 раза, это заляжет в вашу память и вы в дальнейшем будете к Экорамбусу хорошо относиться и в случае необходимости туда пойдете. На самом деле, по эффекту сатиации, вы можете этот Экорамбус в упор не увидеть, вернее, вы его увидите, но обойдете за километр – включается психологическая защита. Эта вещь мало известна, но здорово действует. К вопросу о самостоятельности слова: проводились эксперименты, где бралось слово в рекламе, например, «треска», когда она еще была, и если вы повторяете лишь слово «треска», то оно быстро сатиируется. Но если говорить «трески, треску, треске, треской, к треске» – то это сатиируется моментально, и вы тут же бросите читать этот текст ( Негневицкая , 1976). — 114 —
|