|
Третья сторона – убедительность. Иначе говоря, учет реальных вкусов, реальных привычек, так сказать, общепсихологического фона и мотивации. Это понятно. И наконец, четвертая сторона эффективности рекламы – ее суггестивность. То есть, независимо от моего сознательного отношения к содержанию рекламы и к рекламируемому товару, я эту рекламу должен принять, она должна задержаться в моей голове, и у меня должно быть бессознательное нужное отношение и к рекламе и к рекламируемому товару. Кстати, у нас очень редко используются рифмовки. Одна из блестящих американских политических реклам, лучшая в мире – это был предвыборный лозунг Эйзенхауэра: «I like Ike». Эта находка была гениальной. Оценить эффективность конкретных вещей такого рода достаточно трудно, можно сказать, чего не должно быть, а вот то, что должно – за это никто бы, наверное, не взялся. Реклама, которая звучит так: «Сапожки по ножке», – это хорошо. А вот текст, гласящий «Пищевые концентраты», – заведомо плохо. О языковых особенностях рекламы. Во-первых, какая лексика годится для рекламы, а какая – нет? Для определенной категории рекламных текстов, для большинства рекламных текстов, пожалуй, любая усложненность, неразговорность, ненейтральность лексики не оптимальна. С другой стороны, есть прекрасные образцы «усложненной» рекламы, кстати, это классические случаи, описанные в книге Осгуда ( Osgood, Suci, Tannenbaum , 1957). Были написаны несколько рекламных текстов для какого-то крема для рук, и все эти тексты были пропущены через семантический дифференциал. Оказалось, что наибольшая эффективность и суггестивность не у текста, апеллирующего к авторитету кинозвезды, а у совершенно наукообразного текста, где крем описывался в квазинаучных терминах. Возможно, это особенность американской рекламы. Возможно, это придает рекламе этого крема отличительный характер. Второе. Теоретически нельзя употреблять в рекламных текстах отрицательных конструкций, а также отрицательных по значению слов типа «нигде» и «никто». Но, между прочим, реклама Маяковского «Нигде кроме, как в Моссельпроме», тем не менее, остается прекрасным рекламным текстом. Здесь подключается ритм. И поэтому нельзя давать конкретных рекомендаций. Существуют интересные попытки дать модель воздействия рекламного текста, сделанные на основе классификации языковых знаков у классика семиотики Чарлза Морриса. Он различал 4 типа знаков: десигнаторы – информирующие знаки, аппрейзеры – оценочные знаки, прескрипторы – направленные на возбуждение реакции и форматоры – вспомогательные и структурирующие знаки-связки. Оптимальная структура рекламного текста – это десигнатор – аппрейзер – прескриптор. Например: «Весь мир пьет какао, а вы?», где «весь мир пьет какао» – это десигнатор-аппрейзер, а «а вы» – прескриптор. Поэтому, с этой точки зрения, «С помощью машины «Эврика» вы сможете стирать сложа руки» – хороший текст, а «Машина «Эврика» – это лучшая стиральная машина» – плохой, потому что отсутствует прескриптор, вызывая реакцию «ну и что? что это для меня значит? ведь она вообще лучшая, это чистая оценка». «Брейтесь электробритвой "Харьков"» – это только десигнатор плюс прескриптор. Чтобы было эффективно, нужно изменить – «Бреясь электробритвой «Харьков», вы каждое утро экономите пять минут» – вводится оценочный момент и получается единая структура. Чем хороша эта модель, так это тем, что разные этапы восприятия рекламы непосредственно обозначены в самом тексте. Аппрейзерная информирующая часть работает на мотивы и механизм принятия решения, десигнаторная часть работает над привлечением внимания, и прескрипторная часть вносит суггестию. — 117 —
|