|
Касается лексики фактор контекстности, он тоже не учитывается. Если взять слово «холодный» просто как стимул в ассоциативном эксперименте, то ответом будет «горячий». Но на самом деле вся эта система контрастных ассоциаций или, наоборот, ассоциаций по смежности оказывается различной в зависимости от того, в каком контексте мы встречаем данное слово ( Сахарный , 1976). Эксперимент был простой: давались стимулы однословные – «холодный», двусловные – «холодный день», «холодная вода» и трехсловные – «холодный зимний день», «холодная вода в реке» и так далее, и смотрели, какие будут ответы. Результаты: «холодный зимний день» – почти никто не ответил «жаркий», «теплый» – 68 процентов, на «холодный день» уже было более разбросано – 42 процентов ответили «теплый день» и 53 – «жаркий», «холодная вода в реке» – 85 процентов ответили «теплая вода в реке» и ни один человек не сказал «горячая», на «холодная вода» 90 процентов ответили «горячая вода», никто не сказал «теплая», и так далее. Этот эксперимент для употребления лексики в воздействующем сообщении, в частности рекламном, очень существенен и может дать совершенно незапланированный эффект. Третья проблема касается так называемой дистанции. Это чисто условная характеристика, фиксирующая, насколько данный текст соответствует сфере компетентности и сфере интересов читателя. То есть дистанция от математика до математического текста маленькая, а от художника до математического текста будет гораздо больше. И от математика до текста по истории искусства тоже будет больше. Текст, близкий читателю по дистанции, читается быстрее и легче. В условиях дефицита времени, а рекламный текст, как правило, существует в условиях дефицита времени, может быть эффективно, быстро прочтен и понят только текст, близкий по дистанции. Чем он ближе по дистанции, тем больше гарантии, что в условиях дефицита времени он будет прочтен. Чтение текста, дистанция до которого мала, оказывается более «смысловым», а чтение текста, дистанция до которого велика, более «значенческим», он читается более формально, меньше возникает отношения к нему. Текст, дистанция до которого мала, понимается и воспроизводится много лучше, чем текст, дистанция до которого велика. Различие во влиянии дистанции на понимание и воспроизведение текста особенно резко проявляется при чтении в условиях дефицита времени. Поэтому наши тексты, которые работают неизвестно на кого, приговорены к тому, чтобы быть для значительной части читателей неэффективными ( Фоше, Московичи , 1972). — 115 —
|