|
В чем выражается действенность или эффективность рекламного текста? 1. Эффективный рекламный текст – это текст, направленный на постоянное внушение, вызывающий определенные психологические стереотипы. Формируется так называемый автоматизм потребления, привычка, – покупать одни и те же сигареты, хотя они, в общем-то, на самом деле ничем не отличаются от сигарет другого сорта, одинаково оформленные товары одной и той же фирмы. 2. Это тот случай, когда я намереваюсь купить один товар, прочитываю рекламу, убеждаюсь и покупаю другой товар. То есть это, скажем, целенаправленное изменение моей мотивации путем введения новой, не известной мне информации. Была на Украине реклама: «И сыр лекарство», а далее после неожиданного поворота следовало объяснение, что именно в нем такого, почему следует его покупать из медицинских соображений. Теперь об изображении. Первая функция изображения – это привлечение внимания, оно обеспечивается и яркостью, и контрастностью, и композицией, и любым эффектом неожиданности. Какие способы привлечения внимания используются в рекламе? Изоляция текста, выделение при помощи верстки и других полиграфических средств, повторение текста, но с его частичным изменением – рекламный повтор обязательно требует изменения чего-то, а другое остается одним и тем же – символ товара, знак фирмы, эмблема изготовителя и так далее. Контраст, проблемы фигуры и фона. Фактор движения, очень рекомендуется использование любого эффекта динамики, квазидвижения. Кстати, прерывающиеся линии в картинке очень хорошо обеспечивают движение глаза по картинке. Движение может относиться не только к якобы движущемуся объекту, но и стимуляция движения глаза по картинке все равно субъективно дает эффект динамики. Вторая функция– информирование. Изображение может дополнять и уточнять текст рекламы. Типичная ошибка – когда мы доверяемся только изображению, когда весь информативный заряд рекламы уходит на изображение, а не на текст. Но главное назначение изображения в рекламе – это эмоциональное воздействие, прежде всего за счет символики. Проблема имиджа в сущности есть проблема символики. По рекламе и любому тексту взгляд движется слева направо, сверху вниз. Англичане прекрасно пользовались этим механизмом в рекламе, которая у них висела на улице у входа в торгпредство, там у них был стенд с фотографиями, и важные пропагандистские материалы давались под привлекающей внимание картинкой из жизни королевы в левом верхнем углу, непосредственно под ней. Но эти данные относятся к однородному зрительному полю, а реклама всегда есть неоднородное зрительное поле и поэтому композиция рекламы этим не исчерпывается. — 119 —
|