Брендинг и механизм его реализации

В соответствии с перечисленными эффектами бренда, организация должна определить цели брендинга:

• какой сегмент рынка должен быть охвачен (каковы его географические, демографические, психографические и др. признаки? какового размера должен быть данный сегмент рынка?) и в каких товарах он нуждается, и соответственно, какими должны быть идентичность, потенциал идентичности и креативность бренда?
• какие ценности должны отражать культуру организации? (какие ценности должны быть представлены в политике управления персонала, политике взаимоотношений персонала организации с потребителя, политике качества и др.?) и какой соответственно должна быть индивидуальность бренда?

Достижение этих целей связано с решением более конкретных задач:

• в каких условиях функционирует организация, с помощью каких методов возможно выявление этих условий, как исследовать рынок?
• какие стимулы должны составлять бренд относительно всех ситуаций его отношений с потребителями (коммуникационной ситуации, ситуации покупки, ситуации потребления)?
• кто из сотрудников организации должен входить в состав проектной команды брендинга, как должна быть организована работа команды?
• какие мероприятия необходимы для реализации бренда?
• кто несет ответственность за осуществление мероприятий по реализации бренда и его обновлению?

Решение подобных задач предполагает осуществление организацией затрат. Всю совокупность затрат можно разделить на следующие группы (см. рис. 36):

• затраты, связанные с исследованием рынка (затраты на сбор и обработку информации о внешней и внутренней средах организации, оплата услуг консалтинговых, рекламных, маркетинговых, дизайнерских и пр. агентств);
• затраты на функционирование проектной команды, в том числе оплата рабочего времени сотрудников, входящих в ее состав;
• затраты на проведение мероприятий по реализации бренда, в том числе на приобретение недостающих ресурсов для стимулов, т.е. тех ресурсов, которые обеспечивают целенаправленное воздействие на восприятие потребителей;
• затраты на диагностику бренда и его корректировку.

Рис. 35. Затраты на внедрение и функционирование механизма брендинга организации.

Рост затрат на брендинг определяется следующими условиями:

• низкое качество информации (неадекватность, неактуальность, недостаточность, избыточность информации) вследствие слабой организации исследований рынка существенно повышает затраты на мероприятия по корректировке бренда;
• отсутствие понимания у руководящего состава организации сути и роли бренда, а также недостаточной компетентностью бренд–менеджера, что влечет к росту затрат на функционирование проектной команды, к нежеланию руководителей участвовать в проекте и к затягиванию во времени принятия решения о бренде;
• масштаб изменений в организации на основе брендинга – процесс может быть основан на включении большого количества стимулов в бренд, предполагать большие инвестиции в рекламу, реструктуризацию организации, изменение производственных процессов, расширение товарного ассортимента и т.д., все затраты, связанные с масштабом бренда обязательно должны сопоставляться с их целесообразностью, с достигаемым эффектом;
• формализация брендинга, связанная с отсутствием доверия руководителей к своим подчиненным относительно реализуемых ими мероприятий, сведением сути дела к «бумажному» процессу (варианты бренда только на бумаге, пустые отчеты и т.д.).

Расчет эффективности процесса брендинга (Eff) может производиться по следующей формуле: