|
Появляются конкуренты. Задача рекламы — отстаивать завоеванные позиции, отражать прямо или косвенно атаки конкурентов. На этой фазе к рекламе подключается арсенал средств, именуемых «сейлз-промоушен» — средств, способствующих дальнейшей продаже товаров: лотереи, конкурсы, бесплатные подарки, распродажи и т. п. Наконец, товар прочно обосновывается на рынке. Теперь реклама в определенной степени «снижает свои обороты» и переходит в стабильный режим напоминания о существовании популярного товара. Это тоже очень важный период рекламной деятельности. Компания Coca-Cola в свое время сократила «напоминающую» рекламу и понесла значительные убытки. Исходя из поставленных задач реклама по своему психологическому воздействию делится последовательно на такие виды: 1. Извещающую (информирующую). 2. Убеждающую. 3. Внушающую. 4. Напоминающую. Психологические апелляции (обращения) меняются в зависимости от стадии развития экономической культуры общества, экономического сознания, общей культуры людей. Но, как уже отмечалось, есть фундаментальные, постоянные требования к психологическим особенностям рекламного обращения. Прежде чем приступить к их обсуждению, хотел бы рассказать о так называемой «идеальной» продаже товара или услуги, которая и определяет первоначальную психологическую задачу рекламиста. «Идеальная» продажа Сначала потенциальный покупатель должен приобрести товар мысленно, т. е. «идеально». Это главная задача рекламы. Для того, чтобы с ней справиться, необходимо знание некоторых психологических закономерностей. Есть такое понятие в психологии, как «идентификация». За этим, почти всем знакомым, термином в сфере рекламы стоит простая вещь: потребитель должен мысленно увидеть себя в рекламном ролике или объявлении главным героем, т. е. идентифицировать себя с героем и представить себя (опять же мысленно, а чаще всего — на уровне подсознания) обладателем рекламируемого товара и получить от этого максимальное удовлетворение. Для того чтобы облегчить этот процесс идентификации в рекламе, ее герой должен принадлежать к той социальной группе, на которую нацелена реклама. Правда, есть и такой прием рекламы, как «свидетельство», где герои — популярные и знаменитые люди. Но это — особый случай. Главный же герой рекламы должен быть похожим на меня. Не случайно в рекламе товаров широкого потребления ее героями выступают обычные люди, похожие на нас и наших соседей, что привлекает людей и повышает доверие к обращению. — 63 —
|