|
Конечно, серьезная социальная реклама — не просто отдельные рекламные «выкрики», а целенаправленная, желательно, долгосрочная кампания. И стоит немалых денег. Приведу для сравнения пример из опыта США. Президент Клинтон собирается не только продолжить в 2000 году рекламную кампанию против наркомании, но и увеличить ее финансирование (разумеется, из федерального бюджета). На эту кампанию из федерального бюджета до 2000 года было потрачено $ 1 трлн 777 млн. Летом 1999 года выяснилось, что на ее продолжение потребуется еще $ 10 млн плюс $ 195 млн. Кампания включает рекламу, паблик рилейшнз и маркетинговые исследования. Около $ 150 млн долларов потрачено на серию реклам «Без наркотиков» только одним рекламным агентством Ogilvy & Mather. Социальная реклама — дело деликатное. В Швеции выпустили ролик с призывом о помощи России. В этом ролике русская матрешка с веселым лицом сменяется матрешкой поменьше с погрустневшей физиономией, затем идет еще более маленький и совсем грустный экземпляр, а заканчивается все крошечным черным гробиком с белым крестом, на фоне которого возникает надпись: «Помогите русским!». И номер банковского счета... Реклама только тогда может быть успешной, когда будет соответствовать общему настроению в стране. Если же она противоречит этому настроению, если реклама на погосте устраивает карнавальные пляски — жди беды. Соответствие закономерностям общей психологии Эти закономерности в основном универсальны, хотя и могут отличаться в зависимости от географических, демографических, социальных, национальных и многих других параметров. Прежде всего имеются в виду особенности восприятия слова и зрительного образа, особенности формирования целенаправленных ассоциаций. Проблемы внимания, понимания и запоминания рекламных обращений. Проблемы доверия. Проблемы создания соответствующего настроения. И многие, многие другие. Связанные с ними задачи обусловлены, прежде всего, характером товара или услуги. Так, реклама ценных бумаг будет радикально отличаться от рекламы жевательной резинки. Психологическая нацеленность рекламы определяется и фазой жизненного цикла товара. Есть товары-однодневки и есть товары, которые присутствуют на рынке десятилетиями, а то и столетиями. В фазе внедрения первостепенным является информирование. Следующая фаза жизни товара — закрепление на рынке. Здесь к информированию добавляются задача убеждения аудитории в определенных достоинствах товара или услуги и задача внушения. При этом реклама обычно ссылается на популярность данного товара. — 62 —
|