|
В конце концов автомобиль «Rollce-Royce» — не самый техничный автомобиль в мире. Однако благодаря своей умопомрачительной цене и ограниченному количеству выпускаемых автомобилей он был превращен в символ самого высокого социального статуса. Я, помню, спросил миллионера Роя Томсона, на какой машине он ездит. «На "Jaguar", — ответил он. «А разве вы не можете купить себе "Rollce-Royce?"» — наивно спросил я его. «Пока нет, — ответил он. — Меня сочтут выскочкой. А вот когда я стану лордом, тогда и куплю "Rollce-Royce"». Через год мистер Томсон превратился в «сэра Роя», в английского лорда, и радостно предложил мне приехать в Лондон покататься на его новом «Rollce-Royce». Такова сила рекламного имиджа. Реклама в США усиленно поддерживает престижное потребление, в частности, уверяя американцев, что ездить на одном и том же автомобиле более трех лет — не престижно. Американцы шутят: «Если пепельница в автомобиле наполнилась окурками, то пора его менять на новую модель». Рекламисту надо учитывать не только потребности, интересы, системы ценностей и установки различных своих аудиторий, но и внимательно следить за системой приоритетов внутри всех этих факторов, следить внимательно за их эволюцией, за их изменениями, которые происходят постоянно. Это — одна из задач успешного маркетинга. И все же реклама не всесильна, даже если она учитывает все перечисленные факторы мотивации. Ну кому бы не понравился роскошный дворец в Испании, который нам одно время назойливо предлагало наше телевидение? И интерес, и система ценностей, и установка — все о'кэй. Но вот беда — нет у меня таких денег. И здесь реклама бессильна. Она только дразнит и тем самым способствует росту социального раздражения. При десятках миллионов малоимущих в стране такая реклама на телевидении — самом массовом средстве информации выглядит аморальной. Нужна особая осторожность, когда предлагаются товары или услуги высокой стоимости. Широкую рекламу норковых шуб, бриллиантовых колье большинство населения воспринимает как нарушение норм социальной справедливости. Для таких товаров необходимы соответствующие каналы. Скажем, журнал «Домовой», «Деньги», «Коммерсантъ» или что-то подобное им. В рекламе, как и в пропаганде, нет «среднего» читателя, слушателя, зрителя. Каждый из них принадлежит к определенной социальной группе со своими потребностями, интересами, установками и системой ценностей. Поэтому реклама может быть успешной, если она направлена прежде всего на определенную группу, в которой находится наибольшее число потенциальных покупателей. В маркетинге эти группы именуются «target audience» — «целевая аудитория». — 59 —
|