|
Можно говорить об имидже товара, услуги, имидже фирмы, банка, об имидже того или иного политического деятеля, актера, певца и вообще любой популярной личности, об имидже правительства или отдельных его структур. Можно говорить об имиджах всевозможных организаций, начиная с местных и кончая международными, об имидже города или целого региона, страны в целом. Можно говорить об имидже различных эпох, имидже исторических событий (поэтому я не считаю историю наукой объективной). И все потому, что всегда найдутся люди, заинтересованные в целенаправленно сформированном образе любого явления, а целенаправленно создаваемый образ — это и есть имидж. Более того, имиджи одних и тех же явлений могут быть разными в зависимости от интересов формирующих их групп. К примеру, имидж фирмы, создаваемый ее сотрудниками и доброжелателями, может быть максимально положительным и максимально негативным — если его формируют конкуренты и недоброжелатели. Имидж складывается прежде всего на основе эмоционального, чувственного восприятия. Один из героев пьесы Горького справедливо заметил, что «чувства близоруки». Мы — не компьютеры, мы — живые люди. Воспринимая информацию, мы неизбежно окрашиваем ее нашими чувствами. Отсюда и возникает искажение действительности, неадекватное представление о том или ином объекте. Что же касается рекламной деятельности, то вся она направлена на то, чтобы создать товару позитивный имидж, даже искажая, гипертрофируя его реальные потребительские качества. С точки зрения философии имидж формируется на основе абсолютизации или идеализации. В первом случае — абсолютизации, из потребительских качеств товара выхватывается одна черта, она «абсолютизируется», гипертрофируется. Вот пример. В рекламном ролике нам показывают, как пылесос фирмы Moulinex притягивает к потолку соседа, живущего ниже этажом. Конечно, такая ситуация далека от реализма. Но это допускается в жанре рекламы как обычное преувеличение, то, что в США называется «позволительной ложью», для того чтобы создать имидж данного пылесоса как чрезвычайно мощного прибора. Таких примеров можно привести сколько угодно. Другой способ формирования имиджа, идеализация, предполагает наделение рекламируемого объекта определенными качествами, которых может и не быть в объекте. Это наиболее распространенный способ. Он основан на ассоциациях. С их помощью товар наделяется так называемыми «дополнительными ценностями». Ценности могут быть самыми разными: социальными (престиж), социально-психологическими, идеологическими, эстетическими и любыми другими. Благодаря этому реклама способствует более эмоциональному и целенаправленному восприятию объекта, будь то пачка сигарет или политический деятель. — 66 —
|