Реклама. Новые технологии в России

Теперь проследим ту психологическую цепочку, которая соединила этот сорт сигарет с его потребителями, отнюдь не только ковбоями, ведь «Marlboro» — самые популярные в мире сигареты, их продают в 160 странах мира. Я уже говорил о процессе идентификации потребителя с героями рекламного имиджа. Конечно, американец (да и не только он) далек от реалий ковбойской жизни, от ковбоев и лошадей. Из всех четвероногих ему больше знакомы стол и стул. Но времена «дикого Запада», романтика ковбойской жизни, давно стали важнейшей составляющей американского фольклора, обросли легендами. Именно поэтому до сих пор так популярны в США фильмы о «диком Западе». Потребитель, затерянный и в маленьких городках? и в гигантских мегаполисах, жаждет романтики, он хотел бы представить себя не на конторском стуле, а в седле скачущего мустанга. Он хотел бы быть столь же свободным и мужественным, как рекламные ковбои. Покупая сигареты «Marlboro», он на подсознательном уровне как бы приобщается к социальной группе — к ковбоям из «страны Marlboro», что дает ему определенное психологическое удовлетворение, повышает его самооценку.

Еще раз хочу подчеркнуть, что весь этот процесс происходит на уровне подсознательного или бессознательного, где и создается позитивная установка. А она, как доказал наш замечательный грузинский ученый Давид Узнадзе, может и на этом уровне выступать как сильный мотивационный фактор.

Я привожу примеры из табачной рекламы потому, что в этом секторе рынка идет беспощадная конкурентная война, требующая изощренной рекламы. Сигареты довольно близки по своим потребительским качествам, и конкуренция сместилась в основном в сферу конкуренции их имиджей. В своей книге «Тайные искусители» американский социолог Вэнс Пэккард привел данные, из которых следовало, что курильщики, заявлявшие о приверженности той или иной марке сигарет, не могли их отличить, если на них не было маркировки. «Люди курят не сигареты, а их имидж» — сделал вывод Вэнс Пэккард.

Не следует думать, что товарная масса все время радикально изменяется, что ежедневно на рынке появляются многочисленные новые товары. Так, по данным американских источников о товарах американских фирм, 90 % новых изделий являются модификацией уже существующих, 20 % имеют лишь незначительные нововведения, и только 10 % — значительные.

На рынке постоянно возрастает количество однотипных и похожих на своих предшественников товаров. Все это усиливает необходимость формирования новых имиджей и способствует разработке новых технологий их создания. Ведь задача имиджа — не только создать позитивную установку к товару, но и дифференцировать товар, выделить его из ряда других, смежных или идентичных, показать отличие данного товара от другого. Речь идет о таком явлении в маркетинге, как позиционирование. Это очень важный процесс, цель которого — выбрать или найти для определенного товара рыночную нишу, свое место в ряду других однородных товаров. Потребительские свойства однородных товаров чрезвычайно близки, если не одинаковы. Как быть? Выход один — наделить товар соответствующим имиджем, который и выделит товар из шеренги других, однотипных.