|
Что же такое установка? Установка, по-английски «attitude» — «отношение», что значительно проясняет этот хитроумный термин. Установка — это не всегда осознаваемое, основанное на предыдущем жизненном опыте отношение к явлению, человеку, предмету и т. п. В нашем случае — к товару. Если потребность как категория — явление объективное, то установка в значительной своей части — субъективное. Для рекламиста это значит, что отношение покупателя к товару может быть предвзятым, искаженным, необоснованно негативным. А может быть и наоборот. Приведу пример из собственной жизни. Было это давно. Решил для своего сына купить простой фотоаппарат. В магазине мне предложили фотоаппарат фирмы ЛОМО (Ленинградское оптико-механическое объединение). Кто-то из толпы у прилавка многозначительно сказал: «Все, что сделано в ЛОМО, то ломается само» и мгновенно создал у меня негативную установку к этому фотоаппарату. Я отказался от покупки. Точно так же рекламист неосторожным словом может испортить отношение покупателя к рекламируемому товару. Пример. На одном из конкурсов кинорекламы показали клип, посвященный электрической бритве «Агидель». Я знал эту бритву, в ней был самый мощный по сравнению с другими отечественными бритвами мотор, что облегчало нудную процедуру бритья. Однако авторы рекламы налегали на совсем другую сторону изделия: на то, что оно легко разбирается для ремонта. И у потенциального покупателя немедленно возникала мысль: «Агидель» — бритва ненадежная. То есть создавалась негативная установка к товару. Рекламист не может не учитывать и социальные аспекты формирования позитивной установки. Сейчас в нашей стране появилось изобилие товаров. Значительным слоям в нашем обществе мало знать лишь о потребительских свойствах вещи или услуг. Потребитель хочет, кроме того, знать, не занижает ли он свою самооценку, совершая ту или иную покупку. Более того — он хочет ощущать себя владельцем престижного товара. На Западе престижное потребление весьма активно стимулируется рекламой. Постепенно такое потребление становится фактором и нашей жизни. Самым простым способом определения престижности товара является его цена. Именно это обстоятельство дало повод для различных анекдотов о «новых русских». В мою бытность в Канаде в маленьких лавочках — «гроссери» продавались весьма приличные и очень недорогие курительные трубки. Особым спросом они не пользовались. И вот, фирма «ушла» с рынка трубок. А появилась через полгода в новом обличии. Трубки стали продаваться в «персональной» упаковке. Каждой модели были присвоены свои названия. А главное — они стали стоить в десять-двадцать раз дороже. И, как это ни парадоксально, продажа трубок резко возросла. — 58 —
|