|
Американский исследователь А. Маслоу предложил схему, показывающую, как человек реагирует на рекламу. Эта схема представляет собой пирамиду. В ее основании находятся те, кто более всего заинтересован в удовлетворении простых физиологических потребностей. В середине — те, кто стремится подчеркнуть свою индивидуальность, хочет общественного признания, комфорта, удовлетворения собственных специфических ожиданий. Вершина пирамиды — те немногие, которые заботятся о своем персональном имидже, ищут пути самореализации. Эту, конечно, весьма условную, схему стоит всегда иметь в виду, приступая к подготовке рекламного обращения. в начало Постановка психологических задач Рекламист, приступая к подготовке рекламного объявления, должен поставить перед собой две задачи: одна из них — социально-психологическая, другая — «чисто» психологическая. Социально-психологическая задача Необходимо понять, как разрабатываемое рекламное объявление вписывается в контекст нашей повседневной жизни, как на него будут реагировать, не вызовет ли оно неприятия со стороны потенциальных потребителей из-за несоответствия настроения рекламы настроениям аудитории. Иными словами: насколько объявление соответствует социально-психологической атмосфере общества. Это и есть социально-психологическая задача. Наше отношение к рекламе вообще, к данному объявлению — в частности, определяет именно этот параметр. С ним связана непростая, порою противоречивая проблема. Есть хорошая французская поговорка: «То, что для одного "poisson", для другого — "poison"». Слова эти звучат почти одинаково. Но первое слово обозначает «рыбу», а второе — «яд». То, что хорошо или приемлемо для одного, совершенно неприемлемо для другого. Здесь, однако, речь идет не об отдельной личности, а о всей широкой аудитории рекламы. Задумывались ли вы над тем, насколько общий психологический настрой рекламных блоков соответствует психологическому настрою аудитории? Как часто телевизионные рекламные блоки, толпящиеся вокруг программ новостей («прайм-тайм», оптимальная аудитория), посвященные в массе своей пустякам, насыщенные искусственным оптимизмом, резко дисгармонируют с содержанием новостей. Война, кровь, катастрофы, террористические акты, заказные убийства, грабежи, неплатежи, забастовки... А потом показывают счастливую даму, плотоядно пожирающую клубнику со сливками. И, подмигивая с экрана, она рекламирует жевательную резинку «для восстановления кислотно-щелочного баланса во рту». Как тут не вспомнить известное: «Господин учитель! Нам бы ваши заботы!». — 60 —
|