Психология рекламы

В конце 50-х годов американское телевидение показало цикл передач для молодых родителей. В них демонстрировалось, как пеленать ребенка, как его кормить. Самые известные в стране специалисты давали советы молодоженам. Затем был проведен опрос аудитории с целью выявить популярность цикла. Оказалось, что многие родители вообще не имели представления о программе. Зато бездетные телезрители смотрели телеуроки с нарастающим увлечением. Именно те, у кого не было детей, с наслаждением пеленали воображаемого младенца, играли с ним, приобщались к азбуке родительского чувства.

Пример с телевизионным циклом способен обескуражить самого увлеченного теоретика. Ведь подразумевалось, что тот, кто творит себе кумира, в меру сознателен, по крайне мере отдает себе отчет в своих поступках. А обнаружилась совсем иная картина. Оказывается, зритель живет в мире интенсивной, неосознанной мотивации: он радуется и страдает, одержимый подавленными влечениями, желаниями, стремлениями. Именно эти побуждения, а вовсе не критическое мышление обусловливает его поступки. Иллюзия сознательности, будто бы присущая личности, мешает понять скрытые импульсы человеческого поведения.

Проведенные на Западе эмпирические исследования постоянно обнаруживают странную противоречивость в поведении людей. Был задуман сложный эксперимент. Предстояло изучить телевизионные предпочтения «яйцеголовых» (так в соответствии с изжившей себя дисциплиной — френологией, определявшей умственный и духовный потенциал человека по форме черепа, называли интеллектуалов). Их стали расспрашивать насчет телевизионных программ, стремясь выяснить их отношение к развлекательным программам, к показу насилия на экране, к принудительной эротизации культуры.

Интеллектуалы сказали свое слово. Они воздали по заслугам этим фантомасам, тарзанам и агентам 007. Но техника опроса позволяла проследить, что же сами «яйцеголовые» смотрят вечерами, чему отдают предпочтение. Оказалось, что, согласно контрольным экспериментам, именно эти непритязательные кино- и телегерои поглощают все вечернее время интеллектуалов, запланированное для умственных занятий. Высоко оценивая немногочисленные просветительские циклы, «яйцеголовые», как выяснилось, просто пренебрегали ими.

Как объяснить такое раздвоение мотива и поступка, оценки и предпочтения? Некоторые исследователи, ссылались на престижные соображения, на желание многих зрителей скрыть духовную невзыскательность. Такое объяснение имеет известные основания: в современном западном мире действительно господствует престижная символика, статусное потребление. Поэтому-то многие участники опросов искусственно завышали свои культурные стандарты.