Психология рекламы

СУБЛИМАЦИИ

еклама пользуется различными психологическими механизмами (сублимация, проекция, персонификация) для достижения своей эффективности. Сублимация (от лат. sublimo — возвышаю) — это переключение психической энергии из одного состояния в другое, т.е. процесс, в результате которого инстинктивные энергии переключаются в неинстинктивные формы поведения.

Фрейд, описавший этот механизм, имел в виду, прежде всего, переключение, сексуальной энергии в социально одобряемые формы.

Впрочем, мы можем вернуться к началу нашей книги. Помните, Колумб недоумевает, почему распалившись сексуальным зрелищем, люди расходятся, опускается занавес. Архаичный Колумб никак не может понять, зачем надо было заводить публику и потом отправлять ее восвояси. Фрейд еще не родился и поэтому никто не знал, что такое механизм сублимации.

Немецкая пара — муж и жена — приехали в качестве миссионеров в африканское племя, где они принялись изучать традиции и быт аборигенов. Но тут выяснилось, что жители племени ходят голыми сообразно тропическому климату. Миссионер немедленно снял с себя одежды. Однако жена — наследница европейской культуры — считала, что это неприлично. И вот толпы распаленных африканцев ходили по ее стопам, загрузив свое пылкое воображение. Что делать? Пришлось даме тоже стать нагой. Но африканцы тут же потеряли к ней интерес. Сублимация закончилась...

С помощью теории сублимации Фрейд пытался объяснить образование высших форм деятельности человека, относя их к первичным сексуальным побуждениям. Сублимация происходит тогда, когда эти побуждения направлены на объекты или цели, не имеющие никакого отношения к сексуальной сфере, но обладающие решающим значением и ценностью для жизни человеческого рода.

При этом либидозная энергия остается количественно постоянной, но ее качество коренным образом меняется, потому что ее объекты и ее способы действия иные. Человеческая деятельность, как уже отмечалось, по Фрейду, обусловлена сексуальными влечениями, которые требуют своего удовлетворения. Но всегда ли можно реализовать свои сексуальные побуждения? Разумеется, нет. В этом случае психическая энергия сублимируется, т.е. преображается в какие-то иные формы.

Допустим, молодая мама осталась без мужа. Ее сексуальность не реализовалась. Запасы ее энергии требуют выхода. В этом случае она может перенести свою нежность на сына, разыгрывая с ним драматургию невоплощенной сексуальности, чувственности. Бессознательно она будет рассматривать своего сына как сексуального партнера. Как же в этом случае она будет воспринимать появление молодой соперницы? Тут уж вряд ли можно ждать беспристрастности.