Моя жизнь в рекламе

Мы также еще раз сыграли на интересном названии. Мы назвали шины с протектором, препятствующим заносу, всепогодными. Мы выяснили, какой продающий момент обещает быть наиболее популярным, и отразили его в названии шин. Таким образом, название рассказывало нашу основную историю. Само по себе оно уже было рекламой. Нашей главной задачей тогда было убедить автомобилистов использовать шины такого типа на всех колесах при любой погоде. С тех пор это стало нормой, опять же благодаря нашему воздействию.

Название, которое что-то говорит, - это большое преимущество. Оно обычно мелькает везде. Таким образом, правильно подобранное название может само являть собой достаточно полную рекламу. Отыскание правильного названия часто очень важно. Без сомнения, работающие названия зачастую удваивают эффективность рекламных вложений. Для примера можно указать такие названия, как May-Breath ("Дыхание мая"), 3-in-One Oil (масло "3 в одном"), Palmolive Soap (мыло "Пальма-оливки") и т.д.

Но нам предстояло решать еще одну проблему: убедить дилеров закупать шины. В те времена мало кто из них это делал. Они покупали шины у отделений Goodyear по мере продажи. Мы разработали крупную газетную кампанию и заинтересовали дилеров предложением опубликовать в ней список тех из них, у кого шины имелись на складе. Минимальным выдвигалось требование наличия запаса на $250. За несколько месяцев 30 000 дилеров закупили шины на склад. Больше того, наша кампания очень способствовала изменению принципов работы всей отрасли.

Такое перечисление дилеров в местной рекламе является почти безотказным стимулом для приобретения товара на склад. С ним сравнится немного других проектов. Ни один дилер не захочет видеть своих конкурентов перечисленными в крупной рекламной кампании, где его собственное имя не упомянуто. Чем больше дилеров подключаются, тем легче убедить остальных. Таким образом мне удавалось обеспечить почти повсеместную дистрибуцию для новых продуктов.

Кампания Goodyear стала одной из самых для меня успешных. Мне еще никогда не удавалось отреагировать на изменение ситуации более эффективно. Рекламные расходы выросли от $40 000 почти до $2 миллионов в год.

Тем не менее я потерял этого рекламодателя. У него возникло желание заниматься институционной рекламой (рекламой, не учитывающей интересов потребителей), которую я не одобрял. И это естественно. Большой успех у многих вызывает желание прихвастнуть. Компаниям не терпится показывать свои заводы, рассказывать истории своего роста и проповедовать свои методы и политику. Это может давать удовлетворение, но это не продажа. Никто в рекламе, да и в любой другой области, не может поступиться своими принципами. Как только человек начнет поступаться чем-то из-за денег, он погиб. Причем даже не в смысле успешности, а в смысле профессионализма.