|
Из этого я извлек следующий урок: нужно знать, о чем думают покупатели и чего они могут захотеть. Нужно изучить все тенденции, чтобы лидировать в развитии основной тенденции. Многим реклама представляется просто как искусство владения пером. Важными считаются язык и стиль. Но они-то как раз и не важны. Если красивый стиль и проявляет себя каким-то образом, то исключительно как недостаток. Он создает впечатление попытки продать. А любая попытка продать вызывает сопротивление. Продажа в печати ничем не отличается от личной продажи. Здесь стиль - это недостаток. Все, что отвлекает внимание от темы рекламы, снижает ее эффект. Читатель может сказать: "Какая симпатичная реклама. Картинки идеальны, презентация впечатляющая". Но именно это препятствует выполнению основного назначения рекламы и свидетельствует о недостатке искренности. Все выпячивает желание продать. Но все мы находимся начеку, когда кто-то явно пытается заполучить наши деньги. Единственный способ продать заключается в предоставлении какой-либо сверхуслуги. Ее даже можно предложить вполне прямолинейно. Большинство рекламных удач связано с прямыми предложениями. Они затрагивали определенные струнки человеческой души. Их услуги были желанны. Зато множество весьма изящных реклам не приносили никаких результатов. Люди к ним относятся настороженно. Почему же столь много самых простых реклам добиваются успеха? Ответ один: их делают суперпродавцы, которые не думают о себе. Глава 11. Реклама шин Мне также довелось стать и пионером рекламы шин. Велосипедные шины, вернее, их марки, немного рекламировались и раньше. Компания Goodyear много лет пользовалась услугами нашего агентства. По моим оценкам, их расходы никогда не превышали $40 000 в год. Мало кто предполагал, что шины можно рекламировать. Однажды нас осенило, что мы можем расширить свой бизнес, привлекая больше рекламодателей. Это стало нашим основным принципом. Мы постоянно росли, пока не превратились в одно из крупнейших агентств в мире. Комиссию рекламным агентам выплачивают СМИ. Но не за то, что мы заполучили нового клиента, а за рост объема рекламы. Мы обязаны получать прибыль. Одним из способов расширения бизнеса является поиск новых рекламных возможностей. Другой способ состоит в том, чтобы позволить существующим рекламодателям повышать свои расходы. Я редко переманивал рекламодателей у другого рекламного агентства. Я делал это только тогда, когда хорошая возможность упускалась из-за неверных методов. Почти все мои крупные рекламодатели были созданы мною. Иногда я начинал с небольших вложений, потом, по мере роста продаж, на рекламу выделялись все большие суммы. Такой ход событий является источником реального удовлетворения потребностей в рекламе. — 59 —
|