Ломая стереотипы

Еще один замечательный пример разрушения стереотипов посредством заметной идеи – это рекламная кампания фирмы MCI. Она похожа скорее не на рекламу, а на комедийный сериал, действие которого происходит в вымышленном издательском доме Gramercy Press, расположенном неподалеку от его реального тезки, нью-йоркского Грамер-си-Парка. Издательство – это метафорическая демонстрация мощи компании NetworkMCI и того, что с ее помощью любая традиционная организация может овладеть современными технологиями. В в водном ролике представлены действующие лица и кратко описаны последующие эпизоды, центром каждого из которых является один из продуктов NetworkMCI. В первой «серии» сын основателя издательства созывает весь персонал, чтобы объявить о необходимости провести полную техническую модернизацию фирмы. Во время его речи камера фиксирует реакцию присутствующих. В конце собрания секретарь по имени Шарлин, видя всеобщее замешательство, поворачивается к камере и говорит зрителям, словно они входят в штат Gra-mercy Press: «Мы еще поговорим». Во всех последующих сериях Шарлин выступает в роли рассказчика и сторонника сотрудничества издательства с NetworkMCI.

В серии, посвященной электронной почте, мы видим начальника отдела, который уставился в пустой экран монитора. Явно сбитый с толку, он просит Шарлин выяснить, нет ли для него сообщений. Та говорит, чтобы он проверил e-mail. Он говорит:

«Я привык к бумаге» и разражается цветистой речью о том, что ни Диккенс, ни Шекспир, ни Фицджеральд не пользовались этой штуковиной. На что Шарлин отвечает: «Что ж, сегодня им пришлось бы ею пользоваться».

MCI выпустила несколько десятков роликов о жизни издательства Gramercy Press. Эта рекламная кампания действительно очень наглядная. MCI пытается показать потребителям реальное значение новых технологий. Она показывает, что век цифровых технологий – это не фантазии далекого будущего, а наше настоящее.

Теперь обратим наши взоры на север. Агентство Cassette, наш канадский филиал, часто демонстрирует, насколько абстрактными могут быть торговые марки – что они могут «оживать», только принимая разные «обличья». Канада – родина более тысячи марок пива. Соответственно без помощи по-настоящему агрессивной рекламной кампании пиво здесь не получит признания. Поэтому когда перед агентством Cassette встала задача вывести на рынок новую марку пива «Molson Grand Nord», необходимость в беспрецедентной по воздействию кампании была ясна сразу. Идея оказалась простой: организовать масштабную медиа-акцию с участием телезрителей. Фирма Molson попросила зрителей выбрать концовки для ее рекламных роликов. Для первого незаконченного ролика предлагались два варианта финала, за один из которых зрителям и надо было проголосовать. К удивлению рекламодателей, было подано 992 тыс. голосов! Это 15% населения страны! Понятны были опасения Cassette перед следующим (два месяца спустя) голосованием – за варианты финала второго ролика. В агентстве боялись, что после ошеломительного успеха первого голосования ко второму публика не проявит интереса. Но звонков поступило еще больше – 1,1 млн! Это доказывает, что если людям что-то действительно интересно, то они готовы участвовать в игре. Так, через год после канадской кампании некий рекламодатель продуктов питания во Франции попросил телезрителей проголосовать, стоит ли сменить главного героя рекламы – этакого импозантного морализатора. Французская публика не захотела расстаться с этим персонажем. Зрителям нравилось, как он поучает их, говоря, что готовить надо «с душой».