|
Как оригинально представить новую модель автомобиля, система управления которого разработана на самом современном уровне? Производитель машины придумал для рекламной кампании в Южной Африке совершенно неожиданный и очень действенный ход, заставив говорить о себе всю страну целую неделю. Дело было так. Однажды утром некий местный фермер сообщил властям, что обнаружил на своем поле следы, неизвестно кем оставленные и образующие какие-то причудливые фигуры. Прибывшие на место полицейские, также озадаченные происхождением следов, предположили, что их мог оставить НЛО. На следующий день о предполагаемом визите пришельцев уже сообщали все газеты и выпуски новостей. На самом деле следы на поле были не чем иным, как рекламным трюком. Уфологи, через десять дней решившие взглянуть на загадочные знаки с вертолета, увидели, что они образуют огромный, стометровый логотип BMW. Только после этого компания BMW поместила во всех газетах полностраничное рекламное объявление с заголовком «Разум где-то рядом. BMW^. Эта безумная на первый взгляд идея повеселила всю страну и стала отправной точкой крупной презентационной кампании модели «Series 5». Еще одна автомобильная компания, которая удачно использовала событие для усиления лояльности марке, – это Saturn. Ее успех был совсем не случаен, особенно в части привлечения лояльных и полных энтузиазма покупателей. С момента основания фирмы крупнейшим событием стало так называемое «Возвращение Saturn на родину»: владельцы машин «Saturn» получили приглашение посетить заводы компании в г. Спринг-Хилл (Тенне-си). Там был организован четырехдневный фестиваль Saturn, где покупатели могли встретиться и пообщаться с создателями своих машин. Компания приняла 70 тыс. человек – 10% всех владельцев «Saturn». Гостей ждала «полная программа» – от посещения цехов, пикников, концертов звезд эстрады до подарков и детского лагеря Camp Saturn. Неплохое выражение философии компании, которая заявляет о командном духе и преданности клиентам. И определенно не худшее вложение $5 млн – по $70 на каждого владельца машины, – чтобы усилить ни с чем не сравнимые ощущения от обладания «Saturn». Идеи событий и PR-идеи – это зримые (осязаемые, наглядные) идеи. Они придают силу рекламному обращению. Как правило, они хорошо запоминаются. И через пять лет после появления «загадочных следов» южноафриканцы помнят слоган BMW «Разум где-то рядом», а британцы хорошо помнят «Мировое предложение» British Airways. Реклама выдвигает событие на первый план. Событие, в свою очередь, многократно умножает эффективность рекламы. — 128 —
|