Ломая стереотипы

Рекламные кампании Citibank, Нью-йоркской лотереи и Total показывают вещи так, как их воспринимают большинство людей. Когда люди разделяют мысли, переданные в рекламе, они чувствуют расположение к марке.

Образ действия

Вам никогда не приходилось покупать джинсы, которые не сидели на вас идеально? Вас никогда не раздражала примерка джинсов? Каждый рекламный ролик джинсов «Lee» напоминает об этом и о неудобствах, связанных с надеванием плохо подобранных джинсов: вот голос молодого человека, натягивающего на себя джинсы, превращается в сопрано; а вот пока девушка меряет одни джинсы за другими, ее парень успевает присмотреться к ее подруге, влюбиться и жениться. Будучи «маркой, которая в самый раз», Lee получает силу для борьбы с Levi's, которая стала настоящим джинсовым институтом. Иллюстрируя опыт пользования продуктом, Lee упорно создавала собственную территорию. И не без юмора.

Случалось ли с вами, чтобы кто-то стоящий рядом в автобусе или метро пытался через плечо читать вашу газету? Или чтобы посторонний человек бесцеремонно давал вам советы, когда вы разгадывали кроссворд? Или в прачечной самообслуживания вы только что бросили в стиральную машину монету, и тут некто заявляет, что уже занял эту машину?

Телекомпания British Broadcasting Corporation использовала эти аналогии из повседневной жизни, чтобы помочь британской публике понять, на что похожи действия тех, кто не платит налог за просмотр общественных телеканалов: эти люди просто халявщики. Создатели рекламы просто перенесли на экран в символической форме образ действия многих зрителей. Продемонстрировав недостойное поведение – неуплату ТВ-налога, ВВС разбудила в потребителях сознательность. Сегодня поступления в казну от этого налога увеличились втрое.

Одно небольшое наблюдение о привычных действиях матерей в одной стране изменило поведение и модель потребления во многих странах. Речь идет о «Vicks» – мази для втирания при простуде. По потреблению этой мази Мексика намного опережала остальные рынки. Но не потому, что дети там болели чаще. Просто когда ребенок заболевал, мать натирала мазью «Vicks» не только его грудь, но также горло и спину. Мексиканские женщины уверены, что простуда пройдет быстрее, если мазь согреет все три участка. Компания Procter Gf Gamble, использовав эту практику в качестве рекламной идеи, рассказала о ней всему миру. Темой ее международной – от Филиппин до Германии – рекламной кампании стали исцеляющие мамины руки и «Vicks VapoRub» для всех больных частей тела.