|
С тех пор Total установила на каждой станции нагреватели баллонов, воздушные насосы, туалеты заблестели чистотой. Вода, которая используется для мойки ветровых стекол, меняется в ведрах каждый час. Заправляя бак, вы не запачкаетесь, потому что для этой процедуры на станциях предлагают специальные перчатки для заправки. И, что самое важное, постоянным клиентам предоставляется карта «Total Club Card», позволяющая воспользоваться услугами водителя и информационными услугами (путевое планирование, информация о «пробках» и чрезвычайных ситуациях на дорогах). Карточка также предлагает ее владельцу – на ограниченное время и при условии покупки канистры бензина – гарантированную бесплатную техпомощь на дорогах в течение 15 дней. Total ничего не оставляет на волю случая. Что сделала Total: она просто вынесла на экран то, что волнует многих потребителей. Показывая упования потребителей, реклама многократно увеличивает свою эффективность. Агентство Kirshenbaum Of Bond особенно гордится своим умением создавать так называемую «народную» рекламу (word-of-mouth), которая является доказательством того, что телевидение – не единственный способ повлиять на стиль мышления потребителей. Возьмем, к примеру, Citibank. Его журнальное рекламное объявление – крупный план женской руки с обручальным кольцом с большим бриллиантом – сопровождает вопрос: «По любви или ради миль?» На другом объявлении – шикарная спортивная машина: «Из-за кризиса среднего возраста или ради миль?» Еще на одном – мужчина и женщина за столиком в кафе: «Она пригласила меня пообедать ради меня самого или ради миль?» По любому подходящему поводу люди стали спрашивать друг друга об этом «или». Благодаря рекламе коллекционирование «миль» превратилось в модное поветрие. Реклама играет с потребителем, которому становится любопытно: «На какие еще ухищрения идут люди, чтобы получить эти мили?» Типичный житель Нью-Йорка в шортах и футболке играет с собакой во дворе своего дома. Жена – в ее голосе отчетливо слышен бруклинский акцент – зовет его обедать. Затем мы понимаем, что ее муж стоит посреди ухоженного сада размером с футбольное поле. Он не сразу откликается на зов жены, поэтому Citibank объявил о проведении для своих клиентов программы, по условиям которой при оплате покупок при помощи карты Citibank Advantage card каждый потраченный доллар позволяет заработать бесплатный перелет расстоянием в одну милю с авиакомпанией American Airlines. Количество миль удваивается, когда покупатель оплачивает продукты и услуги других фирм – участниц программы Advantage (некоторых гостиниц, ресторанов, фирм по прокату автомобилей и т. д.). она, как заправский сержант, выкрикивает ему команды «налево направо», чтобы помочь выбраться из лабиринта сада к дому, который на самом деле оказывается особняком эпохи Тюдоров. Это сюжет рекламного ролика Нью-йоркской лотереи. Еще один запоминающийся ролик – о неунывающем сборщике транспортной пошлины, который сам оплачивает проезд всех проходящих мимо него машин. В третьем ролике подростка ругают за то, что он без спросу «купил на прошлой неделе нефтяную компанию». Построенная на предыдущей кампании «Доллар и мечта», новая рекламная кампания «Эй, ведь никогда не знаешь» подает участие в лотерее как новую форму развлечения. Она побуждает людей пофантазировать о том, что бы они сделали в случае выигрыша. Теперь лотерея – это не выигрыш, а мечта о выигрыше. Очень проницательно. — 134 —
|