Ломая стереотипы

Двадцать лет назад автомобилисты не знали страха. Теперь они садятся за руль с таким чувством, будто им предстоит управлять самолетом. Сегодня люди едят не только для того, чтобы жить, а чтобы быть здоровыми, в том смысле, что позволяют себе не все, что любят. Эти наблюдения, умение проникнуть в мысли потребителя помогают отражать отношение и поведение потребителей. Любой продукт призван отвечать какому-то ожиданию. Но именно отражая мысли потребителей, мы вдыхаем жизнь в то рекламное обращение, которое акцентирует данное ожидание. Женщина хочет быть красивой в любом возрасте: это ожидание. Женщины предпочитают не говорить о своем возрасте, скрывают или преуменьшают его: это воззрения потребителей.

Эти воззрения возникают из образа мысли, действия и чувствования. Проникнуть в них можно, наблюдая за отношениями и поступками людей. За теми мелочами, из которых, собственно, и состоит наша жизнь.

Образ мысли

Я работал в трех разных агентствах. Трижды разрабатывал рекламу для нефтяных компаний. И трижды начинал работу с уличных интервью со случайно выбранными людьми, которые неизменно демонстрировали полное отсутствие интереса к автозаправочным станциям. Некоторые люди не могут назвать марку бензина, который залили в бак минуту назад.

Производитель, узнав, что потребитель относится к его продуктам и услугам как к родовым (generic), восторга никогда не испытывает. Но, как ни удивительно, компанию Total, крупнейшую сеть автозаправочных станций Франции, этот факт не застал врасплох. Несколько агентств провели и засняли для Total такие же интервью и выработали одинаковые рекомендации.

За исключением агентства BBDO Paris, которое предложило немыслимую вещь: сделать из интервью на заправках укороченный телевизионный ролик, который будет предварять полноценную рекламную кампанию Total. Шесть или семь человек отвечают перед камерой на вопрос:

«Месье, почему вы выбрали именно эту заправочную станцию?»

«По чистой случайности! Просто заехал на первую попавшуюся».

«А вы, мадам?»

«Потому что мне надо было заправить машину. Ясно как белый день».

«А вы, месье?»

«Я не задумывался о причинах».

«А вы, мадам?»

«У меня сломалась машина. А что, это имеет значение?»

Голос за кадром подводит итог: «Нет ничего хуже равнодушия. В Total мы делаем все возможное, чтобы в дальнейшем вы никогда не выбирали нас только по случайности».

Этот ролик стал основой рекламной кампании. Чтобы выпустить его в эфир, требовалась определенная смелость. Total согласилась с тем, что для потребителей все автозаправочные станции – на одно лицо, и отважилась сыграть на этом факте. Вводный ролик послужил поводом поверить последовавшей за ним рекламной кампании. Зрители думали: если Total выпустила такую рекламу, то только потому, что решила изменить ситуацию. Стимул оказался одновременно внешним и внутренним: каждый сотрудник Total почувствовал, что отныне должен работать лучше.