Ломая стереотипы

Выход «NutraSweet» на рынок также базировался на стимулирующей спрос идее, которая позднее была использована в рекламе. Публика впервые узнала об этом заменителе сахара, попробовав бесплатные шарики жевательной резинки «NutraSweet» – из установленных по всей Америке больших старомодных автоматов с приметным логотипом «NutraSweet» на стекле. Разве не хороший способ продемонстрировать отличный вкус продукта и позиционировать его как настоящую альтернативу сахару? Первое же последовавшее за тем объявление рекламной кампании «NutraSweet» напоминало о «восхитительном вкусе жевательной резинки "NutraSweet"». Сегодня название и логотип «NutraSweet» можно увидеть на упаковках более трех тысяч различных продуктов питания.

Идеи событий связаны не только со стимулированием спроса, как в случае с British Airways или Pepsi, но часто имеют PR-основу. Например, цель программы WIN – Wat-Mart Innovation Network - состоит в том, чтобы помогать изобретателям или любым создателям новых продуктов находить производителей для их изобретений. Но еще важнее, что молодые изобретатели-энтузиасты получают реальный шанс воплотить свои идеи в жизнь. Когда идеи превращаются в настоящие продукты, Wal-Mart берет на себя их распространение.

Фирма Casino, один из крупнейших продавцов продуктов питания во Франции, первой использовала потенциал метода общенационального маркетингового исследования. Его итоги даже заставили Casino отказаться от продажи некоторых продуктов. Все началось с решения создать экспертный совет потребителей из 10 тыс. человек. Чтобы набрать столько людей, была проведена рекламная кампания, призывавшая всех разборчивых и требовательных потребителей высказывать свои мнения. Casino обязалась публиковать любые комментарии, в том числе и нелестные. Роли переменились: теперь зримые результаты принесла реклама. Тот факт, что Casino потратила немалые средства на эту кампанию, свидетельствует о серьезности ее инициативы.

Одежда линии «Dockers» для «пятниц без галстуков» – замечательный пример эффективности новаторской PR-идеи. Идея «дней без галстуков» родилась тогда, когда гардеробы американских мужчин были забиты одеждой, которая строго делилась на одежду для работы (костюмы) и для отдыха (джинсы и свитеры). Предложенная фирмой Levi's линия повседневной одежды «Dockers» стала ответом на существовавшую, но неудовлетворенную потребность в непарадной, удобной одежде для представителей поколения «бэби-бумеров» – чуть более элегантной, чем джинсовый стиль (и достаточно свободной, чтобы вмещать наметившееся у мужчин среднего возраста брюшко). Требовалось не просто убедить мужчин покупать «Dockers», a убедить их чаще одеваться попроще. Новая тенденция перехода на непарадную рабочую одежду началась с введения в прогрессивных фирмах Калифорнии «пятниц без галстуков». Простая PR-кампания переросла в общенациональное движение. Сегодня американцы стали одеваться на работу не по-парадному каждый день. Простоту и удобство одежды приняли даже в самых консервативных отраслях. В настоящее время сотрудникам более чем 30% американских компаний позволено одеваться в свободном стиле все пять дней рабочей недели.