Ломая стереотипы

Изучая меню, посетители кофейни многое узнают о кофе. Star-bucks даже издала книгу «Starbucks: страсть к кофе», которая продается во всех книжных магазинах сети Bames Gf Noble. Совместно с Capitol Records компания Starbucks выпустила также сборный диск джазовых композиций и на этой музыкальной волне создала оригинальный рецепт кофе под названием «Blue Note Blend» («Звуки блюза»). Starbucks умеет организовывать культурные события и выбирать места, чтобы угостить людей своим кофе. Это не просто сеть кофеен или розничный продавец. Starbucks - это новатор, чьи идеи и диапазон услуг поднимают умение пить кофе до высот искусства.

Французская фирма Jean-Claude Decaux производит и устанавливает навесы для автобусных остановок в городах разных стран мира: Париже, Мадриде, Лондоне, Гамбурге, Амстердаме, Гетеборге, Праге, Сан-Франциско. Работая за границей, Decaux сталкивается с местными конкурентами. Чтобы склонить на свою сторону муниципальные власти, нужно обладать бойцовскими качествами. И, что важнее, нужно предлагать хорошие идеи. Например, Decaux недавно усовершенствовала маленький домашний сигнальный прибор, который сообщает, что через три минуты автобус подойдет к вашей остановке. Практично и надежно – не надо дожидаться автобуса на остановке. Именно второе соображение – надежность – позволило Decaux выиграть борьбу за рынок Нью-Йорка. Дополнительная услуга приносит большую добавленную стоимость.

Идеи событий

Мы уже говорили об идеях дополнительных услуг авиакомпании British Airways, которые делают реальностью ее утверждение «Любимая авиакомпания мира». Список ее инициатив был бы не полон без упоминания «Самого большого предложения в мире» – за каждый купленный билет на каждый международный рейс компания предоставляла еще один билет бесплатно. Это событие принесло около $100 млн бесплатной рекламы. Данное предложение было не просто идеей, призванной стимулировать спрос, а событием, которое мог организовать только лидер отрасли. Тогда услугами ВА воспользовались 60 млн человек. Благодаря проводимым British Airways разнообразным конкретным акциям, венцом которых стало «Самое большое предложение в мире», утверждение «Любимая авиакомпания мира» наполняется смыслом. Благодаря им оно не звучит как пустые слова самодовольного хвастуна.

Уже больше четверти века темой рекламы Pepsi является «Выбор нового поколения». Эта кампания появилась на экранах телевизоров не вдруг. Фактически она стала результатом другой кампании, «Вызов Pepsi», и множества сравнительных тестов вкуса «Pepsi-Cola» и «Coca-Cola», которые Pepsi проводила в течение нескольких лет. Таким образом, кампания «Новое поколение» имеет весьма крепкие и осязаемые корни. «Вызов Pepsin дал начало будущему «Выбору нового поколения».