Основы рекламы

1. Как сочетать стратегические и тактические инструменты коммуникации для достижения конкретной цели коммуникации? Назовем это "вопросом выбора".

2. Как согласовать каждый из видов рекламной комму­никации, рекламные обращения, обслуживающие программы

продвижения или стимулирование сбыта, со стратегией пози­ционирования марки (с "мейн стримом" кампании)? Назовем это "вопросом согласования".

3. В какой период кампании следует к "мейн стриму" подключать "поддержку" и меры по стимулированию и обслу­живающие их рекламные обращения? Назовем это "вопросом времени".

Итак, рассмотрим последовательно эти вопросы. Начнем с "во­проса выбора". При этом будем исходить из возможного вклада того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций в достижение каждого из следующих эффектов коммуникации: потребность в ТМ, осведомленность о ТМ, отношение к ТМ, намерение совершить покупку, содействие (стимулирование) покупке.

Потребность в ТМ обусловлена конкретными обстоятель­ствами. Она становится движущим мотивом поведения покупа­теля. Действие рекламных коммуникаций во многом способно повлиять на формирование потребности в торговой марке. Часто реклама "продает" потребности, т. е. навязывает аудитории некие новые представления о том, какие именно реальные или мнимые свойства рекламируемого продукта наилучшим образом отвеча­ют представлениям целевого потребителя о самом себе. Реклама по сути создает мотивацию как таковую и позиционирует товар, торговую марку в качестве наилучшего способа удовлетворения уже существующей мотивации. Тактические инструменты могут ускорить развитие потребности, хотя, как правило, довольно не­значительно. Таким образом, решая задачу моделирования новой или трансформации старой потребности, мы выбираем стратеги­ческие коммуникации, отводя тактическим методам вторые роли или только эпизоды в рекламной тактике.

Создание осведомленности о марке — сильная сторона как стратегических, так и тактических коммуникаций. Многие из видов маркетинговых коммуникаций, в особенности спонсор­ство, паблик рилейшнз, весьма эффективны при формировании осведомленности по типу вспоминания. И действительно, яркое специальное событие, например рок-фестиваль, спонсором ко­торого является известная марка пива, безусловно, способствует ее запоминанию, поскольку накрепко связывает марку с суще­ствующей эмоциональной потребностью. Меры стимулирования, в свою очередь, направлены на формирование осведомленности по типу узнавания. Желание стать обладателем престижной иномарки или получить возможность дешевого путешествия в Турцию может заставить часть аудитории собирать крышечки или этикетки, что, безусловно, способствует узнаванию данной торговой марки при следующей покупке. Решая задачу фор­мирования осведомленности, мы выбираем и стратегические, и тактические инструменты коммуникации. При этом очень важно, чтобы творческие решения рекламы, сопровождающей акции стимулирования, согласовывались с принятой генеральной ре­кламной стратегией марки (т. е. с "мейн стримом"). Например, работая над созданием "долгоиграющего" образа престижного туристического оператора, скорее всего нельзя устраивать сезонные распродажи туров по заниженным ценам в ущерб реальному качеству услуг.