|
Говоря об эффективности рекламного воздействия, мы прежде всего имеем в виду эффективность решения двух основных задач рекламной коммуникации — создание необходимого уровня и типа осведомленности о торговой марке и формирование определенного, уникального (отличного от основных конкурирующих позиций) отношения к ней. В связи с этим имеет смысл еще раз остановиться на проблемах, которые ставит перед коммуникаторами новая экономика.
Действительно, в условиях, когда прорваться сквозь информационный шум становиться все труднее, когда привлечение внимания к своему предложению становится все дороже и требует все большего времени, рассчитывать на то, что прямая рекламная атака решит проблемы в области коммуникаций эффективно, быстро и экономно, по меньшей мере опрометчиво. Эффективность прямого рекламного воздействия с нарастанием информационной открытости рынка, расширением информационного пространства, сокращением жизненных циклов товаров и под воздействием других факторов, о которых мы подробно говорили в начале книги, падает. В новой экономике реклама нуждается в "подстилающей дорожке", ускоряющей, усиливающей и продлевающей ее воздействие.
Миф ИМК. Существуют ли неинтегрированные кампании?
Сам термин "ИМК" предполагает существование такого вопроса. Неинтегрированных кампаний, во всяком случае среди тех, которые преследуют конкретный экономический результат, не существует. Мифом является широко распространенное мнение о том, что таковые все же бывают и если не владеть некоей "теорией интеграции" коммуникаций, то достичь желаемого результата невозможно. То есть необходимо научить "Лебедя, Рака да Щуку" тянуть воз в одну сторону. Именно в области "теории ИМК" предпринимаются попытки сформулировать некие универсальные рецепты, интегрирующие в "единый комплекс" широко- и малоизвестные инструменты коммуникаций, число которых, по наблюдениям автора, в различных источниках колеблется от 7 до 20. Вот наиболее часто встречающийся вариант списка: прямая реклама, реклама на местах продаж, личные продажи, прямой маркетинг, спонсорство, стимулирование сбыта, PR, реклама в Интернете, упаковка.
На наш взгляд, с точки зрения практики маркетинговых коммуникаций и здравого смысла, с развитием техники и информационных технологий, с появлением новых и новых инструментов коммуникаций этот список будет растягиваться и растягиваться, да и в сегодняшнем варианте ряд его пунктов, следуя такой логике, можно дробить на множество видов и подвидов (например, рекламу на ТВ, радио, наружную печатную рекламу). Однако это ровным счетом ничего не даст для понимания сущности ИМК. По нашему мнению, развивать "теорию интеграции", опираясь на классификацию видов коммуникаций по "технологическому" признаку, непродуктивно. Действительно, любому практику рекламы хорошо известно, что одна и та же технология, вид коммуникации, может решать различные задачи. Например, прямая почтовая рассылка может работать как стимулирующий покупки инструмент, решать тактические краткосрочные задачи ускорения товарооборота, а может носить и чисто "имиджевый" характер, поддерживать стратегические усилия в формировании уникальной позиции торговой марки в сознании потребителей. Зачастую один и тот же инструмент в рамках конкретной кампании решает обе эти задачи. И это справедливо практически для любой известной технологии, за редким исключением пока еще технически слаборазвитых каналов, таких, как SMS-коммуникации.
— 164 —
|