Сложность использования юмора заключается в том, что необ­ходимо иметь хорошее представление о целевой аудитории, чтобы не попасть «впросак», так как все понимают юмор по-разному: что одному кажется смешным, другому — кажется глупостью. Кроме того, при множестве повторов юмористическая реклама будет бы­стрее раздражать потребителя.

В рекламе в ограниченных дозах также используют элементы страха или тревоги. Это применяется при разработке рекламы для страховых компаний или при разъяснении о необходимости со­блюдать противопожарную безопасность. Можно даже говори и, о том, как повысить эффективность рекламы, в которой используется элемент страха или беспокойства. Для этого:

1) важно показать, что ваш товар лучше других поможет спра­виться с описанной проблемой;

2) следует иметь в виду, что элементы страха менее полезны для рекламы товаров, которые не являются лидерами в своей категории:

3) надо понимать, что через элементы страха в рекламе бывает легче достичь необходимой целевой аудитории, чем через описа­ние характеристик самого товара.

И в заключение представим некоторые данные, характеризую­щие неправильное восприятие потребителем рекламы. Исследова­ния показали, что от 20 до 30% содержания рекламы любого гита понимается неверно (в частности, по телевидению от 28 до 30% со­общений). В печатной рекламе этот показатель составляет пример­но 20%. Показатель неправильного понимания рекламы выше сре­ди пожилых и менее образованных людей. Обвинения рекламистов в том, что они в отдельных случаях умышленно вводят в заблужде­ние потребителя, можно достаточно просто опровергнуть. Для то­го мы вспомним, о чем говорили ранее. А именно о том, что реклама в этих случаях могла быть просто неправильно истолкована по­требителями.

Вопросы для самопроверки

1. Через какие этапы проходит процесс восприятия рекламы потре­бителем?

2. Какие существуют пути воздействия рекламы на потребителя?

3. Расскажите о модели уточнения правдоподобия.

4. Дайте характеристику четырех основных мотивов обращения по­требителя к рекламе.

5. Назовите способы, повышающие уровень припоминания.

6. Что такое референтные группы и почему они влияют на людей'

7. Какие факторы влияют на отношение потребителя к рекламе'.

8. Как рекламисты используют принцип «Пусть лучше объявление не понравится, чем оставит зрителя равнодушным»?

ГЛАВА 7
Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии

Рассмотрим, в чем заключается роль главного действующего лица рекламной индустрии, каковым является рекламное агент­ство.