Рис. 4.2. Перцептуальная карта чистой воды марки «Z» (учебная схема)
Торговая марка не может быть четко позиционирована, если ее пытаются предлагать одновременно всем потребителям независимо от их предпочтений. Позиционирование достигается главным образом с помощью возможностей, предоставляемых рекламой.
Производители воды Z будут стремиться переместить свой товар с позиции I на позицию 11, повышая вкусовые и оздоровительные качества воды.
Стратегическая цель позиционирования состоит в том, чтобы торговая марка максимально эффективно привлекала желательный целевой сегмент.
Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с ней, включая физические характеристики, стиль жизни и др.
Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Ее цель — создание и укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.
В табл. 4.3 представлены некоторые из существующих вариантов позиционирования, основанных на определенных показателях.
Таблица 4.3. Варианты позиционирования товара
Показатель позиционирования
Содержание
«Характеристика/выгода» (по характеристике товара или выгоде его для потребителя)
Самый используемый принцип позиционирования. Его суть состоит в том, что товар связывается с какой-либо его характеристикой или выгодой для покупателя. Например, зубная паста «Новый жемчуг» — борец с кариесом. Товар может быть позиционирован по характеристикам, которые не используются конкурентами. Иногда товар позиционируется одновременно по двум или более характеристикам. Например, в рекламе зубной пасты «32» утверждается, что она не только ведет борьбу с кариесом, но имеет хороший вкус. Однако в результате позиционирования по нескольким характеристикам может получиться нечеткий, смазанный об раз товара.
В позиционировании товара могут использоваться физические характеристики. Они бывают двух видов: одни наиболее объективны, и их можно измерить, другие отражают физические свойства, которые нелегко измерить, например вкус, запах, аромат. Выгоды относятся к преимуществам то вара, которые улучшают качество жизни потребителя. Сформулированная выгода обеспечивает основу для этого типа стратегии позиционирования
«Цена — качество» (по цене и качеству товара)
Изучение товара по показателю «цена — качество» чрезвычайно распространено среди потребителей. Это значит, что в товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие сравнимое по уровню качество, но по более низкой цене. Характеристика «цена — качество» настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании.