4. Анализ потребителей конкурентов

Чтобы принять окончательное решение о позиционирова­нии, т.е. определить, где на перцептуальной карте (карта восприятия) размещена торговая марка, необходимо знать, какие области на карте привлекательны для потре­бителей, использующих товары конкурентов. Выясняются характерные особенности этих потребителей. Это позволя­ет принять меры, в частности, рекламного воздействия, чтобы они стали потребителями нужного рекламодателю товара

Вопросы для самопроверки

1. В чем заключается различие между торговой маркой и брендом?

2. Расскажите о характеристиках торговой марки и ее индивидуаль­ности.

3. Почему потребителю важна индивидуальность торговой марки?

4. Опишите три этапа создания индивидуальности торговой марки.

5. Что такое целевые группы? Перечислите методы их определения.

6. Каковы переменные, определяющие суть априорного метола сегментации?

7. Расскажите о содержании эмпирического метода сегментации.

8. Расскажите о существующих вариантах позиционирования. Дайте один из примеров.

9. Каковы общие принципы, на основе которых проводится пози­ционирование?

10. По каким направлениям ведется работа по изучению конкурентов?

ГЛАВА 5
Создание рекламного продукта

5.1. Этапы создания рекламы / 5.2. Пути творческого решения реклам­ной задачи / 5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы / 5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от кана­ла распространения рекламы / 5.5. Производство рекламного продукта

Реклама представляет собой триединый экономический инстру­мент, соединяющий в себе практику, науку и искусство. Настоящая глава посвящена рекламе как творческому процессу, в основе кото­рого лежит искусство дизайнеров, составителей текстов, фотогра­фов, режиссеров и многих других представителей творческих про­фессий.

5.1. Этапы создания рекламы

Процесс создания рекламного сообщения делится на несколько последовательных этапов, которые рассмотрим на примере разра­ботки рекламного объявления для прессы:

1) поиск идеи — творческое начало создания рекламного сооб­щения;

2) разработка рекламного текста — работа над основной ча­стью рекламы;

3) разработка изобразительного решения и подготовка оригинал-макета — создание окончательной версии рекламы.

Аналогичные этапы, которые учитывают специфику канала распространения рекламы, существуют для разработки других ви­дов рекламы.

Первый этап: поиск идеи

Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформули­рованными предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний то-