Потенциальные потребители какого-либо товара различаются по таким критериям, как возраст, пол, доход, уровень потребления, географическое место проживания, уклад жизни, культура и субкультура и др. По этим критериям все потребители делятся на сегменты, называемые целевыми группами.
Для каждой из целевых групп разрабатываются различные маркетинговые и рекламные программы. Информация о предполагаемых целевых сегментах собирается на основе заказных обзорных
исследований рынка.
При разработке стратегии сегментации используется два метода определения целевых групп: априорный и эмпирический.
Сегментация проводится на основе существующих обязательных различий, таких как различия между пожилыми и молодыми, активными и пассивными, сильными и слабыми.
В этом случае данные анализируются по одной переменной: например, можно сопоставить покупателей-мужчин и покупателей-женщин; покупателей разных возрастных групп либо покупателей Москвы и Новосибирска.
Возраст. Априорная переменная, характеризующая людей в разных возрастных группах, отличающихся предпочтениями торговых марок определенной категории продукта.
Пол. Мужчины и женщины часто по-разному воспринимают Рекламную информацию. Женщины более проницательные покупатели, чем мужчины. Поэтому реклама учитывает такие различия в специфике их мышления, примеры которых мы приводим в табл. 4.2.
Таблица 4.2. Различия в восприятии рекламной информации по половому признаку*
|
Женщины |
Мужчины |
|
Более ориентированы на установление связей между людьми («мы близки, мы похожи») |
Ориентированы на установление иерархии («мы независимы и свободны.») |
|
Имеют потребность рассказать дома о своих чувствах, переживаниях |
Дома могут расслабиться, не утверждаться |
|
На публике напряжены, должны следить за собой |
На публике утверждаются |
|
Интересуются деталями |
Всегда интересует суть дела |
|
Следуют эмоциям |
Слушают без проявления эмоций; возникает впечатление, что не слушают |
|
В большинстве случаев советуются с близкими людьми |
Самостоятельны в своих решениях |
|
Склонны делиться своим личным опытом с окружающими |
Не пропускают личный опыт через свои эмоции |
* На основе выводов, сделанных психологами.
Доход. Семьи с большим доходом не так чувствительны к ценам и покупают продукты высокого качества.
Географическое местоположение. Часто этот показатель обеспечивает эффективную априорную стратегию сегментации. Небольшая фирма, например, может доминировать в отдельной области страны, а не во всей стране в целом. Для определенных регионов страны разрабатываются специальные рекламные программы.