• Возможность выбора потребителем тех товаров, индивиду- альность торговой марки которых соответствует их собственным представлениям, т.е. его собственный имидж совпадает с индивидуальностью товара.
• Уровень качества товара, присущего торговой марке, для покупателя во многом определяется индивидуальностью торговой марки, созданной рекламой.
Следует отметить, что и для производителя немаловажным является владение товаром, который обладает индивидуальностью. Для него существует вполне конкретный осязаемый выигрыш: создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает конкурентоспособность товара. Многие товары сравнялись с точки зрения технологии и качества, поэтому единственным различием остается их индивидуальность. Компании, которые создают рекламу, укрепляющую индивидуальность торговой марки, превращают ее в свое имущество.
Процесс создания индивидуальности торговой марки длительный и сложный. Условно его можно разделить на три этапа (табл. 4.1).
Таблица 4.1. Процесс создания индивидуальности торговой марки
Этап
Содержание
1. Исследование ассоциаций, возникающих у потребителя
Существуют разные способы выяснения ассоциаций покупателя, связанных с различными торговыми марками: прямые и косвенные, количественные и качественные. Из количественных методов самым простым является оценка потребителем индивидуальности торговой марки с помощью прилагательных — веселый, дружественный, нежный, утонченный и др.
Способ получения оценки ассоциаций индивидуальности торговой марки у потребителей товара с использованием фотообразов является одним из образцов качественного метода. Потребителей просят выбрать фотографию, где изображен человек, пользующийся, по их мнению, товарами определенных торговых марок, а затем описать его характер и поведение. Ясно, что в результате использования таких методов появляется богатое описание товара, которое показывает, какие ассоциации следует развивать, а какие избегать. Существуют и другие методы исследований, например, с финансово-ориентированной мерой ценности торговой марки
2. Определение высшего уровня индивидуальности торговой марки, который она имеет у целевой аудитории
Шкалу оценок ассоциаций, полученных на первом этапе, можно сравнить с оценкой потребителями своей собственной индивидуальности, и тогда сделать выводы, какие характерные свойства индивидуальной торговой марки необходимо усилить или изменить с помощью рекламы. Индивидуальность должна соответствовать данной окружающей обстановке и ситуации. Необходимо помнить о сильных и слабых сторонах .индивидуальности конкурирующих торговых марок.