Основы рекламы

Рекламодатели планируют работу на различных географиче­ских рынках после сравнения коэффициента потребления торго­вых марок надушу населения в каждом рыночном регионе со сред­ним коэффициентом по стране.

Потребление — это универсальная переменная. Сегментация по этой переменной может затрагивать все категории пользователей одновременно — активных, средних, слабоактивных. Такая схема полезна везде, где внимание сфокусировано на развитии самого рынка. В этом случае разрабатывается программа по увеличению уровня потребления конкретного товара.

Приверженность торговой марке. Этот показатель рассматрива­ется как основа для априорного сегментирования. Реальные данные предоставляются исследовательскими фирмами. Специаль­ные демонстрации товара в магазинах и размешенные в рекламах купоны помогают выполнять задачу убеждения потребителей по­пробовать использовать рекламируемый товар.

Эмпирический метод определения целевых групп

Метод сегментации опытным путем, в котором используются отно­шения, предпочтения и другие психологические концепции, такие как мотивация, восприятие, вера, выгода от продукта.

Отношения и выгоды. Сегментация рынка по критерию «важные характеристики товара» является сегментацией выгоды. Различные рекламные подходы соответствуют каждому такому сегменту выго­ды. В сегментации выгоды все начинается с опроса людей о том, какие выгоды они ищут в товарной категории. Затем происходит группировка в сегменты на основании подобных выгод.

Уклад жизни, или психографика. Сочетание интересов, мнений и действий представляет уклад жизни человека. Знание уклада жизни дает комплексную картину о человеке: заинтересован ли он в заня­тии спортом, посещении культурных мероприятий или чтении книг и журналов, какие он имеет черты характера и жизненные по­зиции. Использование уклада жизни в качестве переменной назы­вается психографической сегментацией.

Например, сегментация для парфюмерной линии по показа­телю уклада жизни в отличие от демографической может быть следующей. Тот, кто пользуется данной парфюмерией, не прочь быть немного скандальным или вычурным; он полагает, что пра­вила второстепенны; ему наскучила типичная реклама парфю­мерии.

Культура и этническая субкультура. Сегментация по культуре важна, когда компания собирается разработать стратегию сегмен­тации для различных рынков. В этом случае разрабатывают общие Рекламные темы и методы их выполнения для стран с похожей культурой и системой ценностей. Культурные различия также бы­вают существенны и в пределах отдельных стран, таких, например, как США или Россия, где различные этнические группы имеют собственную субкультуру.