Основы рекламы

После определения целевых групп потребительского рынка Разрабатываются стратегические подходы к ним. Существует два

типа подходов: стратегия концентрации и стратегия дифферен­циации.

Стратегия концентрации — это выбор единственного сегмента: одной целевой группы, для которой разрабатывается программа маркетинга и рекламная кампания, а стратегия дифференциа­ции — выбор нескольких сегментов, возможно с наличием у каж­дого отдельной рекламной цели.

Существует система группирования потребителей в соответст­вии с психологическими и социологическими теориями (VALS), которая впервые была введена в рекламную практику в 1978 г. в США. Она используется для предсказания поведения потребите­лей в процессе принятия решения о покупке. Система позволяет разбить потребителей на три основные категории: осуществляю­щие покупки только на основании потребностей (управляемые по­требностью); осуществляющие покупки на основании своих пред­ставлений о том, что думают о них окружающие (управляемые и ь вне); осуществляющие покупки исходя из своих внутренних убеждений (управляемые изнутри).

Более усовершенствованный вариант системы ценности и об­раз жизни — система VALS2, которая описывает сегменты рынка с точки зрения демографических факторов и факторов образа жит­ии. В ней потребители классифицируются более подробно — по восьми основным группам: реализаторы, исполнители, верующие, добивающиеся, старающиеся, экспериментаторы, созидатели и борцы.

Каждая группа характеризуется двумя основными показателя­ми самоориентации и на возможных ресурсах. Самоориентация ос­нована на мнениях, влияющих на покупательское поведение по­требителя. Ресурсы включают уровень дохода, образование, само­оценку, здоровье, тягу к покупкам и энергичность. Ресурсы увеличиваются по мере взросления потребителя: у молодежи их меньше, в среднем возрасте ресурсы достигают пика и снижаются к старости.

В целом система ценностей и образа жизни помогает в опреде­лении целевого рынка, разработке текста сообщения и стратегии использования средств массовой информации.

4.3. Позиционирование товара

Позиционирование — это процесс определения места товара на рынке относительно других товаров одного класса путем выявления конкурентных преимуществ. Идея позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в определенной торговой категории. На рис. 4.2 по­казано, как может выглядеть позиционирование вымышленной чис­той воды марки «Z» по отношению к другим маркам воды.