|
Этап |
Содержание |
|
|
Планируемая индивидуальность должна быть совместимой с функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю (если банк рекламирует хорошее обслуживание, то индивидуальностью должно быть его дружелюбное и эффективное обслуживание клиентов). В процессе такой оценки надо сначала определить основные характеристики целевой аудитории, выяснить, какими жизненными ценностями и индивидуальными особенностями следует апеллировать к потребителям. Например, подростки отличаются недисциплинированностью и неприятием общепринятых принципов, что учтено при разработке серии рекламных роли ков батончиков «Сникерс». Рекламистам важно понять, как со временем меняются определенные жизненные ценности |
||
|
3. Реализация желаемой стратегии по созданию индивидуальности торговой марки |
Для реализации планов создания индивидуальности торговой марки используют различные элементы рекламной кампании. К таким элементам можно отнести следующие. Персонажи, или рекламные образы, которые убеждают потребителей, что именно данную торговую марку они предпочитают. Персонажи обладают качествами, которые затем переносятся на товар. Например, кофе «Элит» представляется К. Райкиным. Спортивные товары фирмы «Найк» — баскетболистом М. Джорданом, автомобили КИА — теннисистом Агасси. |
|
|
Имидж потребителя. Изображение потребителя может быть ключевым для рекламы определенных товаров. Часто мы видим таких представителей в рекламе моющих порошков — «Лоск», -Тайд», пищевых продуктов — пельмени «Дарья», колбасных изделий фирмы «Кампомос» и др. Исполнительные элементы. Значительный вклад в индивидуальность торговой марки вносят выбор музыки, характер постановки и монтажа, использование цветовой гаммы, формата и оформления. К числу рекламных кампаний, использовавших выбор оригинальных исполнительных элементов для передачи индивидуальности и остроумия, можно отнести российскую рек ламу батончиков «Сникерс», разработанную для прессы под слоганом «Отожмись!», получившую высшую европейскую награду «ЭПИКА—2000». Символы. Полезным элементом оформления являются символы торговой марки. Например, веселый молочник — одноименное молоко, бабушка — молоко «Домик в деревне». |
||
|
Этап |
Содержание |
|
|
Постоянство. Постоянство торговой марки в течение длительного времени играет чрезвычайно важную роль в осуществлении стратегии ее индивидуальности. — 50 —
|
||