Основы рекламы

Новости, редакционные материалы, размещаемые в газетах и журналах до начала проведения рекламных кампаний, помогают достичь поставленных целей.

Специалисты PR координируют отношения между своей фир­мой и СМИ, поддерживают информационный баланс двусторон­него взаимодействия путем создания позитивной известности че­рез все виды СМИ (телевидение, радио, газету, журнал, а в послед­нее время и через Интернет). Так, для корпоративных менеджеров престижно попасть на страницы журналов «Итоги», «Профиль», «Компания», газет «Ведомости», «Коммерсантъ», «Газета». Содер­жание отдельных изданий может состоять на 50—70% из материа­лов, присылаемых специалистами по PR.

Отличие PR от других видов маркетинговых коммуникаций:

• широкий охват потребительской аудитории;

• повествовательная форма изложения, претендующая на объективность;

• достоверность или, по крайней мере, ее иллюзия;

• относительно более высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять сред­ства PR;

• ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

• многообразие применяемых форм. Средства, которыми достигаются цели PR-акций:

• Работа со СМИ, куда входят: организация пресс-конферен­ций, брифингов; рассылка пресс-релизов по обычной и электрон­ной почте; участие фирмы в подготовке теле- и радиорепортажей, написание статей о фирме или ее сотрудниках; организация интер­вью руководителей; установление дружеских связей с редакциями СМИ; в отдельных случаях подготовка материалов для выпуска ТВ или радионовостей.

• Использование печатной рекламы: издание фирменного про­спекта или журнала («Мир билайн», «Новый век» компании МТС, «М.видео», «Шесть семерок» и др.); публикация ежегодных, офи­циальных отчетов о деятельности фирмы.

• Участие сотрудников фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций и профессиональных союзов.

• Организация мероприятий событийного характера (напри­мер, мероприятия по дегустации продукции Ереванского коньяч­ного завода «Арарат» в 2003—2004 гг. в российских городах). Про­ведение ежегодных праздников пива в Москве, организация фес­тивалей джаза, классической музыки и современной поп-музыки, спонсирование гастролей театров. Поддержка проведения сорев­нований (например, «Банк Москвы» и банк «Русский стандарт» выделяют средства для проведения теннисного турнира в Москве, пивоваренная компания «Балтика» поддерживает проведение чем­пионата страны по футболу).