|
Эта глава рассказывает о таких средствах увещевания, о стимулах, которые заставляют читателей действовать немедленно. В центре нашего внимания — самые эффективные фразы, которые прямо говорят читателю, что он должен сделать. Что такое фраза-«спусковой крючок» Эти фразы много лет пользуются признанием специалистов. Как только их не называли! Роберт Колльер (Robert Collier) в книге «Коллекция писем Роберта Колльера» (The Robert Collier Letter Book) именует их «апробированными предложениями, приводящими к продаже», поскольку существуют факты, подтверждающие их эффективность в деле увеличения продаж. Хершелл Г. Льюис определяет такие фразы шире — как инструменты «принуждающей коммуникации», потому что эти слова заставляют потенциальных покупателей действовать. В книге «Успех в директ-маркетинге» (Direct Marketing Success) Фримэн Ф. Госден мл. называет подобные фразы «инструментом стимулирования действия», поскольку они обещают потенциальному клиенту некую выгоду или особое товарное предложение за то, что он отреагирует прямо сейчас. В любом случае, отмечает Тед Николас, это эмоциональные «волшебные слова, которые делают вас богатым». Другие авторы пользуются обозначениями «зацепки», «эмоциональные стимулы». Я же предпочитаю понятие «спусковой крючок», потому что эти фразы инициируют определенное чувство и склоняют к определенному действию. Подобно спусковому крючку пистолета, они буквально «вышибают» желаемый отклик. А для рекламы отклик — это все. Фразы-«спусковы е крючки» можно вставлять в любые части рекламного объявления, письма, брошюры или флаера. Взгляните на объявления в вашей местной газете, пролистайте журнал или ознакомьтесь с директ-мейл-пакетом, и вы увидите их в заголовках, в основном тексте, в подзаголовках и в завершающей части объявлений. В этом разделе я сосредоточусь именно на завершающей части — на призыве к действию. «Именно здесь вы выигрываете или проигрываете битву с инерцией читателя, — пишет Боб Стоун в книге «Директ-маркетинг: эффективные приемы». — Опытный рекламодатель знает: если объявление откладывается в сторонку или пополняет кипу бумаг для дальнейшего изучения, значит, он проиграл. Поэтому завершайте свою речь призывом к действию, подкрепленным вескими причинами действовать прямо сейчас». Вы можете воспользоваться фразами-«спусковыми крючками», как минимум, четырех типов. Как и в случае удачного заголовка и основного текста объявления, эти типы связаны с четырьмя базовыми качествами человеческой натуры: жадностью, стремлением к эксклюзивности, чувством вины и страхом. — 55 —
|