|
Почему фразы-«спусковые крючки» играют такую важную роль в рекламе Прежде чем перейти к четырем типам фраз-«спусковых крючков», обсудим, зачем они вообще нужны. Объяснений несколько! Первое: человек по природе своей ленив. По доброй воле он палец о палец не ударит даже ради чего-то стоящего. Он предпочитает развлечения или зрелища, не требующие лишних усилий. Без веской причины большинство из нас не откликнется на рекламное объявление. Второе: человек легко отвлекается. Он очень загружен и сильно устает. Многие из нас работают целыми днями, порой на двух-трех работах! У человека есть семья, его обременяет множество обязательств — словом, он всегда найдет, чем заняться, вместо того чтобы откликаться на вашу рекламу. Третье: человеку предлагается одновременно несколько продуктов / услуг, аналогичных вашему. Вы как рекламодатель ежедневно ведете острую конкурентную борьбу за внимание аудитории — борьбу с морем информации, с книгами, TV, журналами, новостными рассылками, интернет-страницами и т. д. Четвертое: человек, что называется, «тормоз». Его приходится то и дело подталкивать, чтобы заставить сделать даже то, что нужно ему, не говоря уже о том, что нужно вам. Инициативность — черта немногих. «Людям свойственно тянуть до последнего, — замечает Клод К. Хопкинс. — Они все откладывают «на потом», а если дело отложено «на потом», о нем легко забыть». Помимо этих четырех причин, есть и еще одна, не менее веская, — у большинства людей не так уж много денег. Они сомневаются в вас и часто надеются на чудо. «Обычные люди не обращают внимания на предложения маркетологов, пока не ощутят острой потребности в них, — поясняет Джеффри Лэнт. — Большинство рекламных сообщений оказывается в мусорном ведре уже в день получения. Почему вы считаете, что с вашей рекламой поступят иначе?» Два врага отклика Максвелл Сакхайм приводит очень выразительный образ: каждого человека, будь то мужчина, женщина или ребенок, всегда сопровождают два врага рекламы, порожденные человеческой природой, усиленные личными обстоятельствами — и подпитанные отдельными образчиками рекламы! Эти враги: «равнодушие» и «инерция». «Равнодушие — преграда номер один, которую мы должны преодолеть, — говорит Сакхайм. — Инерция же — это физический закон, по которому тело, находящееся в движении или в покое, сопротивляется изменению. Люди терпеть не могут напрягаться, чтобы изменить свое мнение, привычки, заведенный порядок. <… > Чтобы заставить человека сделать даже то, что он и сам хочет сделать, нужно его постоянно убеждать». — 56 —
|