|
«Чтобы реклама была эффективной, она должна сосредоточиваться на интересах читателя, а не рекламодателя, — поясняют Кортлэнд Л. Бови (Courtland L. Bovee) и Уильям Ф. Аренс (William F. Arens) в книге «Современная реклама» (Contemporary Advertising). — Если вы хотите донести свое сообщение до читателя и убедить его, говорите ему «Вы». Говорите с позиций его нужд, надежд, желаний и предпочтений, и говорите так, словно речь идет о самом интересном человеке на свете». Но обращение «Вы» позволяет не только сфокусироваться на том, что представляет для читателя интерес, но и выделить потенциального клиента из толпы. Представьте, что рабочему нужно разменять доллар. «Иди в комнату отдыха, — подсказывает босс. — У кого-нибудь наверняка найдется мелочь». Рабочий, молодой парень, новичок на фабрике, неуверенно заглядывает в переполненную комнату, где шумят голоса и плавают клубы табачного дыма, и робко спрашивает: «Кто-нибудь может разменять доллар?» Ни одного ответа. Помявшись, он подходит к рабочему, жующему сандвич: «Простите…» Тот поднимает голову, и молодой рабочий встречается с ним взглядом. «Вы мне доллар не разменяете?» «Так-так, сейчас поглядим, — отвечает человек с сандвичем. — Да. Кажется, была мелочь. Ага, вот». Нечто подобное происходит, когда вы обращаетесь к читателю рекламы на «Вы». Вы уже не взываете к толпе. Вы словно вступаете в визуальный контакт и беседуете один на один. Крикните «Эй» толпе, и, скорее всего, никто не обратит на вас внимания. Если же крикнуть «Эй, вы!» прямо человеку в лицо, он точно остановится. Тед Николас приводит пример использования этого слова с целью прямой продажи одновременно в рекламе и в письме. Он использовал заголовок «Вы — писатель-миллионер?», который моментально приковывал внимание читателей. Ведь если вы мечтаете зарабатывать миллионы писательским ремеслом, то сразу поймете, что Николас обращается именно к ВАМ! Фактически, он вовлекает вас в личную беседу. Спусковой крючок № 3: «БЕСПЛАТНО» Слово «бесплатный» сохраняет свою магическую силу и, хотя уже не является двигателем покупательского поведения, остается «спусковым крючком», поскольку привлекает внимание читателя рекламы. Однако в отношении некоторых продуктов и услуг оно уже не обладает былой силой. Когда-то одного этого слова было достаточно, чтобы обеспечить продажи, но эти времена остались в прошлом. Теперь слово «бесплатный» является, скорее, последним аргументом для колеблющегося потенциального покупателя, ведь людям по-прежнему нравится получить что-нибудь даром в награду за свои усилия. — 51 —
|