|
Самый главный совет — не заставляйте читателя напрягать мозги. Он не должен догадываться, что же от него требуется. Дайте четкие прямые инструкции — куда писать, кому звонить. Если вы используете купон, ясно и однозначно напишите, что потребитель должен заполнить его и выслать вам немедленно. Хотите, чтобы чек на оплату был выслан вместе с заказом? Напишите об этом! Будьте максимально конкретны, и рост уровня отклика не заставит себя ждать. Совет № 14: дополните макетную рекламу купоном Купон — эффективнейший стимулятор отклика. Он помогает достичь четырех целей: 1) привлекает внимание; 2) упрощает для читателя процесс отклика; 3) упрощает для рекламодателя измерение отклика; 4) показывает читателю: у вас есть, что ему предложить. По самому своему характеру купон предполагает экономию и простоту с оформлением заказа. Он говорит читателю: «Взгляни-ка! Для тебя тут кое-что есть! И вот как это можно получить!» «Любая ваша реклама должна привлекать читателя всеми возможными средствами, и купон — надежный способ этого добиться, — поясняет чрезвычайно успешный копирайтер Джо Витале. — Реклама с купоном в шесть раз более эффективна, чем та же самая реклама, но без купона! Дополняйте свои рекламные объявления купонами! Все получатели вырезают их». После того, как вы разработали купон (и не забудьте — его вид не должен внушать сомнений в том, что это именно купон), разместите на нем призыв к действию. Скажите читателю, что он должен сделать. Напишите на купоне прямо под линией отрыва: «Оторвите и вышлите по почте» или «Вырежьте». Ваше рекламное объявление такое маленькое, что места для купона не остается? Ничего страшного! Можно превратить в купон само объявление. Для этого достаточно обрамить его четко читаемой линией, по которой его следует вырезать, а также, как уже говорилось, написать указания: «Вырежьте и вышлите нам» или «Вырежьте и передайте местному дилеру». Правда ли, что купоны выходят из употребления? В начале 2004 г. я вступил в дискуссию с Робертом Блаем, оспаривая действенность купонов. Она была обнародована в его онлайновом бюллетене Bob Bly's Direct Response Letter. «На мой взгляд, сейчас купоны все реже включаются в рекламные объявления», — отмечал я и задавался вопросом, не утратили ли они свою действенность в эпоху Интернета. «Ты прав, Роско, — ответил Блай. — Купоны как будто вышли из моды. Но даже сейчас, во времена господства Интернета и бесплатных «горячих линий», использование купона в рекламном объявлении увеличивает отклик, и тому есть две причины. Первое: для читателя это еще один (в дополнение к Интернету и телефону) механизм отклика. Второе — и самое важное, — купон посылает читателю визуальный сигнал: «Эй, приятель, это макетная реклама — один из видов рекламы прямого отклика, которые дарят тебе нечто приятное, если ты откликнешься. Так откликнись!» — 46 —
|