|
Совет № 15: правильно выберите информационное средство Даже самая лучшая реклама в мире не даст вам ничего, если вы разместите ее в неподходящем издании, где ее увидит «чужая» аудитория. Чтобы повысить шансы на успех, внимательно посмотрите на потенциальных клиентов, к которым вы обращаетесь, и поймите, что им нужно. Они читают местные газеты? Профессиональные журналы? Новостные бюллетени? Электронные журналы? Чем лучше вы знаете потенциальных покупателей, тем легче будет «дотянуться» до них с помощью их излюбленных изданий. Например, если вы продаете оборудование для фермы, едва ли вы станете размещать рекламу в женском журнале. Вы подберете журнал, который читают фермеры, — и будете совершенно правы. Совет № 16: регулярно тестируйте важные элементы рекламы Тестирование — абсолютно необходимый, жизненно важный метод измерения результативности рекламы. Благодаря ему вы экономите, поскольку тратите деньги вовремя и на правильные цели — привлекая при этом нужных людей. Тестирование сбережет ваше время и избавит от разочарований. Вы быстро узнаете, что работает, а что нет, и к тому же будете знать, как можно усовершенствовать вашу рекламу. Как вы, наверное, и сами понимаете, процесс тестирования требует внимания к деталям и тщательного протоколирования. «Самое важное для рекламодателя, жалеющего получить больше заказов, причем выгодных, — аккуратно регистрировать результативность каждого объявления, — пишет Виктор О. Шваб (Victor O. Schwab) в книге «Как написать хорошее рекламное объявление» (How to Write a Good Advertisement). — Если систематически, методично делать это достаточно продолжительное время, можно избежать дорогостоящих ошибок». Джон Кэйплз развивает данную мысль в книге «Испытанные рекламные методы» (Tested Advertising Methods). При планировании рекламной кампании, — утверждает он, — первым делом нужно «произвести смотр» всем мнениям и теориям. Затем «найти научный метод» тестирования, чтобы оценить действенность различных объявлений и рекламных средств — печатных изданий, широкого вещания, директ-мейла и т. д. «Если же не оценивать результативность рекламы тем или иным способом, — предупреждает Кейплз, — то практически невозможно узнать, что же окупается лучше всего». Один директор по маркетингу, отвечая на вопрос, как тестируется реклама в их компании, признался: «Сначала приходится проводить исследование. Мы не знаем, какие переменные тестировать». Однако исследуй или не исследуй, самыми важными элементами рекламы были и остаются: — 47 —
|