Тем не менее, разумно поступает тот маркетолог, который при разработке и использовании рекламы опирается на соответствующие исследования. Возможно, лучше всего выразил эту мысль Дэвид Огилви в книге «Огилви о рекламе» (Ogilvy on Advertising): «Рекламист, пренебрегший исследованиями, — все равно, что генерал, который не потрудился расшифровать перехваченные шифровки врага». Глава 5. 5 способов использования слов-«спусковых крючков»: как повысить читаемость рекламных объявлений с помощью специальных слов Разница между правильным и почти правильным словом такая же, как между молнией и светляком», — сказал Марк Твен. Всем копирайтерам полезно взять эту мысль на вооружение, потому что в рекламе разница между правильным словом и неправильным — как написанным, так и произнесенным — может предопределить успех или провал рекламной кампании. «Порой достаточно изменить одно лишь слово, чтобы действенность рекламы резко возросла, — пишет Джон Кэйплз. — Однажды я заменил «отремонтировать» на «вылечить» и что же? Отклик подскочил на 20%!» То же самое подметил и директор по маркетингу одной маленькой компании. Он открыл для себя силу слова, заменив «опробуйте» на «используйте» в рекламе программного продукта. Если раньше потенциальным покупателям предлагали «опробовать продукт в течение 30 дней», то теперь их призывали «использовать» его. Одно это изменение привело к настоящему скачку продаж. Неудивительно! Слова пробуждают эмоции и побуждают действовать. Они действительно обладают колоссальной силой. В этой главе я объясню, как использовать самые эффективные «маркетинговые» слова в рекламе. Я называю такие слова «спусковыми крючками», потому что они привлекают внимание и стимулируют отклик. Они затрагивают эмоции и увлекают людей, с которыми вы стремитесь вступить в контакт. «Спусковые крючки» должны сначала «зацепить» читателя в удачном заголовке, затем «протащить» его через основной текст объявления и в конечном итоге заставить откликнуться на ваше предложение. Почему самые эффективные слова — обычно короткие и простые? — 48 —
|