|
Способ № 2: по возможности, длинный текст Директор по маркетингу одной компании-разработчика программного обеспечения задумал полностью изменить стилевое решение каталога: меньше слов, больше пустого пространства плюс немного «мультяшных» рисунков. В ходе тестирования несколько пробных страниц было разослано клиентам. Каково же было изумление директора, когда он услышал от большинства клиентов: «Не нужны нам эти дизайнерские штучки, дайте больше информации о продуктах!» Так директор по маркетингу открыл для себя «золотое правило», которому вот уже несколько десятилетий следуют опытные копирайтеры: длиннее текст — больше продаж. Консультант по маркетингу Чип Чапин решительно — и вполне справедливо — оспаривает убеждение, будто длинный рекламный текст никто не станет читать. «Длинную рекламу ненавидят те, кто не является вашими потенциальными клиентами. Потенциальный клиент хочет узнать как можно больше, и сколько подробностей ни узнает, ему всегда мало. И если вы хотите добиться от действительно многообещающего потенциального клиента желаемых действий, создавайте длинный рекламный текст». Чем больше денег вы предлагаете потратить своим потенциальным покупателям, тем длиннее должна быть реклама, чтобы они решились совершить покупку. Исключениями являются лишь объявления, цель которых — первичный контакт с перспективным потенциальным клиентом или продвижение имиджа продукта / компании. Если же реклама призвана обеспечить продажи, она должна быть длинной. «Не бойтесь больших текстов или мелкого шрифта, — призывает копирайтер-легенда Джон Кэйплз (John Caples). — Следите лишь, чтобы объявление было интересным». Найдите самый эффективный в вашем случае размер объявления, советует он, и заполните его текстом «под завязку», будь то крохотная рамочка или полный разворот. Способ № 3: объявление должно выглядеть как статья Иногда реклама оказывается неэффективной просто потому, что выглядит как реклама и не привлекает внимания потребителей. По результатам исследований, реклама в формате обычной статьи того издания, в которой она публикуется, может обеспечить гораздо более высокий уровень отклика, чем прямая реклама. Я имею в виду так называемую рекламную статью (Advertorial), то есть рекламный текст, решенный как редакционный материал (Editorial). Джон Кэйплз приводит впечатляющие результаты тестирования: рекламная статья обогнала по отклику рекламу того же товара в стандартном формате на 81%! Причина проста: многие вообще не читают рекламу. Но кто-то из тех, кто выбирает исключительно редакционные материалы, вполне может «по случайности» прочесть и рекламный текст, если тот будет выглядеть как обычная статья. — 37 —
|