|
Вопрос : Зачем компании стремятся к обновлению? Когда большинство людей слышат название Geest,[42] они, не задумываясь, говорят: «А, бананы…» На самом же деле бананы – пожалуй, единственный продукт, к которому этот бренд сегодня не имеет отношения. Эта компания является одним из крупнейших поставщиков полного ассортимента фруктов и овощей, а основные доходы получает от снабжения торговых центров типа «Marks & Spencer», «Sainsbury» и «Tesco» готовыми к употреблению продуктами, включая блюда этнической кухни. Да уж, им не до бананов! Компании следует создавать бренд в соответствии с тем сегментом, который она занимает на рынке. Некоторые могут указать на компанию Virgin как на пример диверсификации, а она может возразить, что смогла пойти на диверсификацию, потому что представляла собой бренд, то есть фактически являлась тем, с чем потребители хотели ее идентифицировать. На другом уровне имеет право на существование обновление имени и/или способа его презентации. Сплошь и рядом мы видим, что обновление компаний похоже на рефлекторную реакцию. Подобно концепции по управлению отношениями с заказчиками и программам лояльности клиентов, обновление компаний вошло в моду. Производители должны очень серьезно изучать психологию потребителя для выявления скрытого спроса и предъявлять жесткие требования к своим товарам и услугам с точки зрения их способности удовлетворить этот спрос, прежде чем облекать их в форму бренда. Обновленный бренд – это весь торт, а не одна розочка. Вопрос : Как насчет поговорки «Змея меняет шкуру, да не меняет натуру»? Змея – биологическое явление. Бренд – концептуальное понятие. По этой причине можно менять его содержание. Это должен быть эволюционный, а не революционный процесс. Как говорил Мао Цзэдун: «Даже дорога в тысячу ли начинается с первого шага». Жизнь товара и услуги конечна. Бренды же погибают только в результате плохого менеджмента в периоды коренных перемен или же когда их «убивают» на рынке. Компаниям нужны реалистические ожидания, чтобы продлить бренду жизнь. Во многом это относится и к людям, ступившим на путь самообновления. Вы можете неторопливо доставать из арсенала своих личных запасов одно оружие за другим в ответ на происки окружающих. Все упирается в то, чтобы знать, когда и какое оружие лучше извлечь и как его использовать с наибольшим эффектом. Вопрос : Как быть с людьми, которые призывают вставших на путь перемен смириться со своей судьбой? Можно долго говорить на тему «Как научиться любить себя». Буддисты обретают душевный покой благодаря представлению о существовании высшего замысла и той роли, которую они призваны в нем сыграть. — 114 —
|