|
Чтобы удовлетворить, удержать и заслужить лояльность покупателя, нужно превзойти его ожидания. Концепция «А+»1 Процесс, в рамках которого мы даем клиенту больше, чем он ожидает/я называю «А+». Исследования и опыт многочисленных экспертов показывают, что концепция «А+» — это ключ к процветанию вашего бизнеса. Поскольку покупатели сравнивают свои ожидания с тем, что получают, то здесь возможны три ситуации:
1 «А+» (от англ. anticipation и plus) — больше, чем ожидаешь, — Примеч. перев. 47 _________________________________________Глава 1 3. Реальность превосходит ожидания клиента. При условии 1 покупательский опыт был не слишком успешен. Покупатель недоволен и с радостью сменит поставщика, если существует достойная альтернатива. При условии 2 он не разочарован, но и не мотивирован к тому, чтобы прийти опять. Здесь человек попадает в зону безразличия, о которой мы говорили ранее. При условии 3 сделка прошла успешнее, чем ожидалось. Здесь, по мнению покупателя, она либо должна пройти хорошо, а прошла великолепно, либо прошла далеко не так плохо, как ожидалось. Если позитивные ожидания удалось превзойти (или же избежать негативных ожидаемых последствий), то такой покупатель вполне может стать вашим постоянным клиентом. Условие 3 — это именно то, что я называю опытом «А-плюс»1: ожидания покупателя удалось превзойти. Почему «А+» может помочь удержать покупателя Чтобы понять механизм работы «А+», обратимся к теории. Но это вовсе не так скучно, как вы можете подумать. В нашем представлении теоретические выкладки — это набор витиеватых и сложных для понимания фраз, насыщенных специфическим научным жаргоном. Однако самые лучшие теории, как правило, просты для понимания и являются отличными пособиями, которые легко применить к конкретной ситуации. Старое высказывание о тех, кто «хорошо подкован теоретически, но не силён в практике», создает множество раз- 1 Концепция «А+», описанная здесь, представляет собой адаптированную концепцию из книги Пола Р. Тимма (Paul R. Timm) «Seven Power Strategies for Building Customer Loyalty» («Семь верных способов построения покупательской лояльности»), New York: AMACOM, 2001. Chapter 4. 48 Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться_____ ночтений и споров. Хорошая теория должна быть легко применима, и та, которую я собираюсь представить вам, такой и является. — 23 —
|