50 идей, необходимых для удержания клиентов

________________________Глава 1

его потребности. Вся сложность состоит в том, чтобы, преодолев зону удовлетворения, попасть в зону моти­вации. Чтобы этого достичь, мы должны принять во вни­мание роль потребительских ожиданий.

Выступая в качестве потребителей, мы ожидаем (порой бессознательно) определенного к себе отноше­ния. Наши ожидания зависят от нашего предшеству­ющего опыта в организациях подобного рода или с по­хожими людьми. Если этот опыт был позитивным, то мы, вероятно, будем ожидать и на этот раз удовлет­ворительного результата. Если же предыдущая сдел­ка не была столь радостной, то и на этот раз мы будем готовы к худшему.

Объективные и осознанные ожидания

Эти ожидания осознанные. Их переживают все потре­бители. Подчас они рациональны и точны, иногда нет. Они отражают общую реакцию на предшествующий потребительский опыт. Но когда мы составляем свое мнение о качестве товара, то здесь мы больше опира­емся на объективные (менее связанные с ощущения­ми) стандарты. Например, если мы приобретаем новый автомобиль, то обращаем внимание на такие вещи, как:

• внешний вид (приятное визуальное впечатление,
  хорошее качество окраски);
• надежность (он хорошо заводится и трогается с
  места);
• не требуется частый ремонт;
• нужная вместительность ( « Моя семья легко здесь
  разместится»);
• соотношение «цена-качество».

Подобным образом, оценивая качество услуги (к при­меру, работу маляров по покраске дома), мы опираемся на объективные стандарты:

44

1

Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться_____

• работа выполнена вовремя (они уложились в срок);
• поверхность хорошо подготовлена к окраске;
• со вкусом подобраны цвета;

• по окончании работы маляры привели рабочее ме­
  сто в порядок.

Сами по себе объективные стандарты для всех по­купателей примерно одинаковы. Но оценка степени удовлетворения потребителя всем комплексом оказан­ных услуг не ограничивается этими объективными па­раметрами. Следует принимать во внимание, насколь­ко ожидания потребителя были удовлетворены и удалось ли их превзойти.

Ожидания будут различными (это зависит от органи­зации или сопутствующих обстоятельств). Ожидания людей различаются в зависимости от того, идут ли они в крупный универмаг или делают покупки в небольшом магазине. Они ожидают различного качества услуг от престижной юридической фирмы и государственной ав­томобильной инспекции. По тем же причинам они могут ожидать разных вещей от одного и того же магазина в различное время: возможно, менее внимательного к ним отношения во время грандиозного наплыва покупателей (например, под Рождество или в конце месяца).