|
Грамотная политика по удержанию покупателей способна упрочить положение компании на рынке. А деньги, сэкономленные на этом, могут быть использованы для улучшения условий труда персонала, надбавки и поощрения самым добросовестным сотрудникам. Лучший способ сохранить своих покупателей — это обеспечить для них наилучшие условия. Наиболее правильная тактика — сервис, который превзойдет их самые оптимистические ожидания. Удивите своих клиентов услугами куда более совершенными, чем они ожидали (или по крайней мере не такими ужасными, как они опасались). 41 Глава 1
Осознайте важность превосходить самые смелые ожидания клиента Фраза «превосходить ожидания» теперь стала самым распространенным клише в области потребительского сервиса. И хотя эти слова довольно избитые, они таят в себе немало пользы. Мы можем заслужить лояльность потребителя, превосходя его ожидания. Чтобы понять, как работает подобная тактика, мы должны вспомнить некоторые факты из природы мотивации людей. Короче говоря, поступки людей мотивированы тем, что конечный результат позволит им получить прибыль (вознаграждение) или избежать потерь (наказания). Покупатели — это рационалисты. Если их потребительский опыт оказался удачным, то они, ско- 42 Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться_____ рее всего, придут опять, если же неудачным — то будут избегать иметь с вами дела в дальнейшем. Так это выглядит в сильно упрощенном виде. В некоторых ситуациях природа мотивации не настолько очевидна. Теоретик менеджмента Фредерик Херцберг (Frederick Herzberg) установил: чтобы мотивировать работника или покупателя, не всегда достаточно выполнять его пожелания. Он выяснил, что удовлетворение и мотивация — это два разных фактора, а вовсе не взаимозависимые величины. Его теория побуждает пересмотреть отношение к удовлетворению и мотивации. Применяя его теорию к поведению покупателей, можно предположить, что довольные потребители могут быть инертны, а вовсе не мотивированны, как предполагалось ранее. Их удовлетворение просто означает отсутствие недовольства, а не побуждение к тому, чтобы стать постоянным клиентом. Так называемая зона безразличия лежит где-то между неудовлетворенностью и мотивацией: Разочарован
Зона безразличия Теория Херцберга утверждает, что удовлетворенный покупатель — это тот, чьи насущные потребности удовлетворены настолько, что он не разочарован. Он настроен довольно нейтрально. Услуги, которые были ему оказаны, вполне соответствовали заявленному уровню. — 20 —
|