|
ПРОДАВЦЫ А В С Характеристики Хороший Плохой Хороший Услуги Плохой Хороший Хороший Цена Хороший Плохой Плохой Качество Плохой Хороший Плохой Рис. 8.21 Процесс принятия решения. Матрица выбора может быть такой простой, какая показана, или может быть длиной в несколько страниц с номерами в клетках, содержащими до четырех знаков. Позвольте мне задать Вам вопрос: Если я расширяю эту матрицу, могу ли я прекратить это каким-то образом, когда хочу? Я уверен, что могу. И Ваш клиент тоже может. Поэтому такой маскарад, каким выглядит технический анализ, в действительности является очень рассудочным, и на него в значительной мере влияют те, с кем я хочу вести дела. Человеческий ум обладает уникальной способностью находить всему оправдания. Мы можем показать общую схему процесса принятия решения (рис. 8.22). ПОКУПКА ОПРАВДАНИЕ ЧУВСТВА ФАКТЫ КТО ВЫ (первый) Рис. 8.22 Каким образом можно выиграть. Человек склонен находить оправдание на основе фактов, покупать на основе чувств и вести дела с людьми, которые ему нравятся, вызывают доверие и уверенность. Вам не нужно быть выдающимся человеком, чтобы выиграть. Большинство Ваших конкурентов базируют стратегию маркетинга только на одной из этих позиций - то есть, на фактах. Поэтому если Вы всего лишь сделаете обоснованные шаги, апеллируя к личным мотивам покупки и налаживая взаимосвязи, Вы наверняка будете первым у финишной ленточки. Внимание заказчика сосредотачивается не на функциях, характеристиках и побрякушках изделия "Х". Внимание заказчика будет на Вас. Вы выиграете. Смотрите, чтобы не попасть в ловушку, которая показана на рис. 8.23. Здесь мы видим, что на Вашей стороне имеются факты, и коммерческие основания, чтобы купить у Вас. Однако марка изделия "Х" оказывается предпочтительнее, апеллируя к чувствам и личным мотивам для покупки. Узел проблемы разрубается "этосом". Заказчик или клиент испытывает больше любви и доверия к марке "Х", чем к Вам. Вы оказываетесь в проигрыше. Человеческий ум способен найти рациональное объяснение всему - от сожжения ведьм на костре до покупки изделия "Х". Только потому, что у Вас больше и громче побрякушки, Вы не сумеете выиграть. Поэтому следуйте мудрости Аристотеля, которая выдержала испытание времени в 2400 лет. СМОГУ ЛИ Я ВЫИГРАТЬ Тест 1 ФАКТЫ Коммерческие основания покупки Тест ¦ 2 ЧУВСТВА Личные мотивы покупки Тест ¦ 3 ЭТОС Любовь, доверие, признание Рис. 8.23 Вы должны проиграть. — 75 —
|