|
Вам никогда не удавалось это проклятое суфле! Почему бы не получить возмещение? Даже рестораны “Макдоналдс”, образец качества, использовали гарантии, когда предлагали новые наименования в своем меню. Гарантии могут значительно сократить процесс продажи, так как с их помощью можно преодолеть сопротивление даже самых несговорчивых клиентов и заставить их выложить даже большую сумму, чем они собирались. Советую вам использовать гарантию в следующих ситуациях. 1. Вы — новичок в данном, квартале. Скажем, вы только начинаете и вам нужно преодолеть уже закрепившихся в этом районе конкурентов. Как вы можете заставить людей воспользоваться вашими товарами или услугами? Вы должны рискнуть своими деньгами, и именно это делает гарантия. Отели “Хэмптон” взяли на себя инициативу в этой области несколько лет назад, предлагая гарантию возврата денег, если после первой же ночи пребывания в отеле клиент 248 НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ найдет обслуживание неудовлетворительным. Это был способ привлечь всеобщее внимание к новой сети отелей и одновременно предоставить такой залог качества, который отличал “Хэмптон” от его многих конкурентов. 2. О ваших товарах идет плохая слава. Это успокоит людей, которые заинтересованы в том, чтобы купить у вас, но не уверены. Компания “Ягуар”, отделение компании “Форд Мотор” эффективно использовали гарантию. Я никогда не встречал человека, который не восхитился бы, глядя "на классический “ягуар”. Но, по сообщению “Уолл Стрит Джорнал”, владельцы этих автомобилей часто испытывают затруднения с их механической частью. В ответ на критику несколько лет назад компания “Ягуар” предложила желающим купить бесплатное пользование машиной в течение тридцати дней. Другие автомобильные компании, например “Ауди”, пошли еще дальше, предлагая вместе с автомобилем договор на полное обслуживание. Такие меры по продвижению товара на рынок обычно не применяются в течение длительного времени. Эти уловки требуются для того, чтобы восстановить доверие к фирме. Достигнув своей цели, компания обычно перестает их использовать. 3. Когда ваш товар или услуга — настоящая инновация. Один из моих клиентов продавал осколки берлинской стены по одному. Несколько лет назад эти сувениры продавались в универмагах, накле- 249 ГЛАВА 6 енные на памятные дощечки. За шесть месяцев он продал миллион осколков. Они шли с сертификатами подлинности. Это другое название гарантии. 4. Ваше изделие или услуга меняет покупательские привычки. Тот же самый клиент, который продавал берлинскую стену, пришел ко мне с новым товаром, который он хотел продвинуть на рынке. Изделие представляло собой принципиально новое устройство для очищения воды. Он поинтересовался моим мнением, и я сказал ему, что его можно будет продавать только с безоговорочной гарантией, потому что люди не привыкли очищать воду подобным образом. Они обычно пользуются фильтрами. — 119 —
|