|
Некоторые С. прямо входят в бренд-имидж фирмы, товара: «Хорош до последней капли» (кофе «Нескафе»), «Баунти — райское наслаждение». Их регистрируют и защищают как товарные знаки. Есть примеры удачных слоганов российских фирм: «Нас рекомендуют друзьям … (риэлторская фирма “МИЭЛЬ”)». С., по существу, являются названия некоторых общественно-политических движений: «Наш дом — Россия» (ср. С. коммерческой рекламы: «Россия — щедрая душа»), «Единство», некогда популярная «Партия любителей пива» или ее соперница из г. Вологды — «Банановая партия». В центре любого хорошо работающего С. должно стоять название фирмы, товара, услуги, имя продвигаемого лица или цель, которую преследует рекламирование (напр., была выпущена почтовая открытка с изображением собаки у почтового ящика и С.: «Напиши, будь человеком!»). К практике слоганирования близко стоит сочинение названий, привлекательных «шапок» для информационных материалов в журналистике. Более верным представляется ударение в термине — «слог?н» (ср. русск. «балаган», «хулиган», «барабан», т. е. нужно учитывать устойчивую интонационно-ритмическую модель, тип акцентуации, ударения), хотя широкое распространение получило произнесение «сл?ган». Во всяком случае, оба варианта можно считать допустимыми, как «тв?рог» и «твор?г», «м?ркетинг» и «марк?тинг». Сниж?ние со скртым возвыш?нием – игровой прием НЛП; успешно применяется в рекламе и PR. У рекламируемого объекта (товар, услуга, продвигаемые в общественном мнении фирма или лицо) выделяются важные достоинства, положительные качества. Они выписываются в столбик. Затем следует фраза «и это плохо, потому что …». Дальше к каждому достоинству придумывается мнимый недостаток. Псевдонедостатки выделяют в отдельный, параллельный достоинствам столбик. Напр., так (реклама телевизоров):
Дальше композиция СССВ строится как «три к одному»: на 3 достоинства левого столбика подставляем 1 псевдонедостаток из правого. Получаем: — «Телевизоры фирмы W: — современный дизайн, — сочная цветовая гамма, — очень низкая радиация. И только один недостаток: рисуют жизнь, которой не бывает». Прием СССВ нацелен на то, чтобы у представителей аудитории возникало желание «защитить» рекламируемый объект. Одновременно респонденты осваиваются с мыслью, что никаких недостатков у этого объекта нет (есть только продолжения достоинств). В PR этот прием часто используют в интервью с руководителями компаний, которые как «страшный» недостаток в своей деятельности отмечают, что покупателям часто приходится «стоять в очереди» за товаром или услугой, что фирма так быстро растет, что не хватает производственных или офисных площадей и т. п. — 93 —
|