|
Просчеты при выборе ВСВ часто обходятся дорого. Концерн «Фиат» не смог продать свой автомобиль «Уно» в Финляндии, где это название означает «дурень». В ряде стран нельзя было продать «Жигули» (заменили на «Lada») по сходным причинам. Не слишком привлекательно название одного московского центра развлечений «Даунтаун», хотя, возможно, своя устойчивая целевая аудитория у этого клуба есть. Экспертиза, оценка ВСВ нужна уже на уровне буквенных, звуковых сочетаний. Буквы и звуки имеют свои особенности с т. зр. восприятия: в «и» видят что-то маленькое, «о» дает впечатление мягкости и расслабленности, «а» и «э» провоцируют эмоциональный подъем. Звук и буква «ы» ассоциируется с чем-то мрачным, зловещим, неприятным. Плохое впечатление оставляет обилие шипящих. Буквосочетание «гн» в русском языке связано с чем-то мерзким — «гнида», «гнус», «гнобить», «гнилой» (исключение — «гном»). При оценке ВСВ нужно помнить, что прямого внушения не существует. Любой самый сильный, профессиональный гипноз «запускает» механизм самовнушения. Поэтому категорически не приемлемы все языковые элементы, которые останавливают, блокируют процесс восприятия информации клиентами. В рекламе не рекомендуются «не», «ни», «никого», «ничего», «ничей», «нечего» и др. слова-отрицания. Не стоит употреблять: «черный», «грязный», «любовь», «страх», «гордость», «ребенок», «темнота», «дорогой». Зато полезны слова, штампы, выражающие одобрение и дружественность: «больше», «новый», «лучше», «бесплатно», «быстро», «легко», «удовольствие» и др. Основное требование к рекламному тексту — шаблонность, легкость восприятия. Вопрос о многословии в рекламе остается спорным. Есть примеры удачных рекламных кампаний, в которых использовали несколько тысяч слов. Эффективность рекламы определяется не художественным чутьем и талантом рекламистов (они имеют, конечно, значение), но прежде всего верным позиционированием товара, изученностью потребительской аудитории. Следует учитывать и такие явления, как апперцепция и амбивалентность (см.). Последней желательно избегать: сомнительно выглядят, напр., слоганы «ВАЗ за час» или «Ксерокс — это Xerkox». Слоганирование в рекламных коммуникациях играет, конечно, одну из ведущих ролей. Эффективность слоганов не особенно снижает даже «перепев» из чужой рекламы: напр., «Бинго-шоу — хорошоу» взято из рекламы «Маски-шоу — это хорошоу». В то же время эффективно перелицовывание, переделка пословиц, поговорок, известных классических цитат, придание им нового смысла. Механизм здесь прост: переделываемые выражения уже есть в памяти аудитории, в ряду энграмм, «записей» мозга. Удачно переделанные в рекламный слоган выражения узнаваемы и за счет своей новизны интересны. Так в общественном автотранспорте сейчас встречается стикер с надписью: «Автобус обходи спереди, а трамвай — сзади». Этот социально-транспортный слоган произошел от поговорки: «Коня обходи спереди, а начальство — сзади» (поменьше с ним встречайся). Но бывают, разумеется, и менее удачные трансформации. — 21 —
|